MARKETING DE GUERRILLA Y MARKETING VIRAL
- comunicacionuv
- 8 nov 2019
- 5 Min. de lectura
Actualizado: 28 dic 2019
Diferentes tipologías de marketing
La saturación publicitaria es un hecho en la vida del consumidor actual. El número de impactos publicitarios a los que estamos sometidos cada día ha resultado en un rechazo generalizado hacia la gran mayoría de los mismos. El gran número de bloques publicitarios, con una forma/estructura similar (por no decir casi homogénea); unido a las técnicas de bombardeo por parte de los medios convencionales (como la radio o la televisión) ha producido una exclusión social hacia el marketing en general.
Ante esta nueva perspectiva, las empresas invierten cada vez en publicidad no convencional, buscando nuevas técnicas de marketing. El consumidor y sus características han cambiado, puesto que se ha producido una fuerte segmentación entre los mismos junto con la aparición de nuevas formas de consumo.
La conclusión a la que se ha llegado, en una tentativa de alcanzar de nuevo al consumidor, es transmitir los mensajes de la marca de una manera (más) original y creativa.
El marketing de guerrilla se encuentra dentro de estas alternativas innovadoras, pero para poder entenderlo es preciso entender antes las diferencias entre el marketing convencional y el marketing below the line.
El marketing convencional/tradicional abarca la televisión, radio, prensa o cine. Comprende la inversión de publicidad en medios masivos, y para ello es indispensable emplear bastante dinero; girando en torno al gran negocio. Se dirigen a un público amplio y emplean mensajes más unidireccionales.
Por la contra, en el marketing below the line, la empresa decide cuántos recursos y capital va a invertir. Se define como el marketing donde se premia el ingenio antes que un elevado presupuesto. Por eso mismo, es un tipo de marketing que puede realizar el pequeño negocio que no goza de un enorme presupuesto. Sus técnicas se enfocan en un nicho de mercado con sus propias características, optimizando sus productos/servicios buscando la fidelización del público.
En conclusión, el marketing below the line se acerca al receptor con mensajes personalizados, buscando establecer una relación más directa con el mismo. La forma de lograr todo lo mencionado es a través del marketing de guerrilla.
El marketing de guerrilla es el conjunto de estrategias y técnicas del marketing no convencional, marcado por la creatividad y el ingenio. Se centra en la inversión de valores intangibles tales como el tiempo, esfuerzo y originalidad para la creación de un mensaje innovador que atraiga al público objetivo.
En la actualidad existen varios tipos de marketing de guerrilla, recogido en artículos como Marketing de guerrilla. Lo no convencional triunfa; que hablan del street marketing, el ambient marketing, buzz marketing y marketing viral.
Street marketing: se centra en el uso de elementos urbanos. Es un tipo de acción a realizar total/parcialmente en la calle, interactuando directamente con el usuario.
Ambient marketing: buscan la participación directa del consumidor, siendo este un muembro activo en el transcurso de la actividad que desarrolla la marca. Se centra en el uso/transformación de elementos propios del escenario urbano.
Buzz marketing:: toda acción que busca conseguir una rápida propagación del mensaje vía online, mediante procesos de auto replicación viral y los medios sociales .elices y se conviertan así en los mejores publicistas. (Esta tipología de marketing la comentamos en otra entrada del blog con mayor profundidad).
Marketing viral: toda acción que busca conseguir una rápida propagación del mensaje vía online, mediante procesos de auto replicación viral y los medios sociales (en esta entrada lo explicamos más detalladamente).
Otros textos, tales como Marketing de guerrilla para emprendedores valientes, lo dividen según cuatro campos de acción:
Calle/sitios públicos: se busca sorprender con acciones cuando uno no se lo espera; por lo general en calles/plazas muy frecuentadas.
Eventos: se eligen eventos de gran expectación entre los medios a nivel mundial. Las empresas sacan provecho de la promoción de su marca sin necesidad de ser uno de los patrocinadores principales del evento en sí mismo.
Productos cotidianos: en objetos como bolsas de compra, con diseños que llamen la atención del usuario.
Internet: el canal online permite competir en nichos bien definidos, así como estudios de mercado con un coste mínimo para averiguar que busca el usuario.
En lo que todos los estudiosos coinciden es en que lo que busca el marketing de guerrilla es llevar la relación empresa-consumidor a otro nivel. Para ello, se lleva a cabo una "acción de guerrilla", logrando una toma de contacto con el consumidor y despertando su interés, casi siempre en forma de misterio. Dicho misterio, desvelado de forma coherente a las expectativas provocadas, puede lograr una historia que provoque la fidelización del público.
Este tipo de marketing está ligado a lo emocional, a una tentativa por parte de las empresas de adquirir una personalidad más propia con respecto a su target.
Como ejemplo de esta acción, el caso de a marca Sony promocionando sus teléfonos móviles resistentes al agua. La estrategia consistía en que, en cine donde el usuario adquiría palomitas y refresco, momentos antes de la película, se anunciaba que usuarios tenían una sorpresa dentro de su vaso: un móvil Sony resistente al agua. De esta forma, se consiguió un gran efecto sorpresa y se construyó una gran historia que los espectadores fueron contando (provocando viralidad y fidelización a la marca).
Este marketing nació en el año 1987, pero ha ido evolucionando con el paso de los años. La espectacularidad ha ganado cada vez más peso, debido también a las nuevas tecnologías. Buscan apelar a los deseos y emociones del público objetivo, para saber así que tácticas emplear para obtener mejores resultados. Es preciso obedecer ciertos criterios para lograr una estrategia efectiva de marketing de guerrilla dentro del plan de marketing y comunicación de un producto/servicio:
Conocer relación empresa-clientes y el contexto de actuación
Definir los objetivos marcados
Localizar público objetivo de la acción, así como su situación y características
Establecer tipo de marketing de guerrilla a desarrollar
Fijar presupuesto disponible
Valorar y medir los resultados obtenidos tras la acción
Estos son algunos ejemplos de casos de marketing de guerrilla exitosos:
Flashmob de Glee: La serie musical de Glee ocupó un famoso centro comercial de Roma en el 2009; y durante cuatro minutos un grupo de personas se puso a bailar al ritmo de las canciones más conocidas de la serie. Se lograron numerosas menciones en los medios, así como millones de visitas en Youtube y aparición en diferentes canales televisivos.
Ambient marketing de Kit Kat: ocupando cientos de lugares público, combinando su propia marca y los espacios de manera fantásticas. Consiguieron que muchos medios especializados en publicidad y marketing hablasen sobre ellos sin tener que pagarles.
Vídeo viral de American Greetings: aprovechándose de una fecha como el Día de la Madre, consiguió un gran impacto mediático a través de un vídeo que se volvería viral. La empresa en sí se dedica a la venta y envío de cartas de felicitaciones para eventos especiales, por lo que la conexión con el día escogido era evidente.
Como ya hemos dicho, el marketing de guerrilla nació como una necesidad de reinventarse y de volver a llamar la atención del consumidor hacia la publicidad. Quizá el marketing viral haya sido una de sus variantes de mayor éxito, dando un mayor papel al consumidor como propagador del producto o servicio.
A fin de cuentas, en él reside el éxito o el fracaso de una acción de marketing.
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