GREEN MARKETING

¿Es tan bueno como parece?

---

En un ambiente de competencia cada vez mayor y en el cual a las empresas les cuesta cada vez más diferenciarse del resto, las empresas buscan diferentes estrategias de marketing que logren que los consumidores los vean como "diferentes al resto". Uno de los tipos de marketing que más peso ha ganado en estos últimos años ha sido el Green Marketing (también conocido como Marketing Verde o Marketing Ecológico).

El consultor SEO Manuel Pérez Cardona en un artículo escrito para la página de IEBS sobre marketing digital, titulado Qué es el Green Marketing y ejemplos de cómo lo usan las marcas; nos habla de la conciencia de las marcas respecto a unos problemas ambientales cada vez mayores y del crecimiento de acciones para mejorar el medio ambiente. A partir de esta idea, surge la necesidad de contrarrestar los daños que generan y hacer de este hecho una fuente de publicidad propia.

Nacida de las manos de la UNESCO es una tentativa de mejorar la calidad a lo largo de la vida, el marketing verde aparece como "una alternativa generadora de un pensamiento global planetario desde el respeto por el medio ambiente", tal y como se nos cuenta en el artículo Marketing verede en la conformación de una ciudadanía planetaria en el ámbito educativo latinoamericano, de Julio Juvenal Aldana Zavala y Félix Colina Ysea.

El estudio realizado por Claudino y Talamini (2013) y recogido en el artículo Mezcla del marketing verde: Una perspectiva teórica, de Monteiro, Thel Augusto; Giuliani, Antonio Carlos; Cavazos-Arroyo, Judith y Kassouf Pizzinatto, Nadia; señala que el 70% de los consumidores investigaron sobre "temas verdes" en los años 2011 y 2012; así como los estudios de Drumwright (1994), Menon y Menon (1997), Baker y Sinkula (2005), De Ruyter y Jong et al (2009) y Grinstein y Nisan (2009), que presentaron el marketing verde como "la práctica de realizar negocios evitando daños a la sociedad y al planeta" y que "puede ser claramente considerado un área de creciente preocupación estratégica para las organizaciones del mundo entero".

Son además autores como Dias (2007) (recogido en el mismo artículo) los que evidencian el rol cada vez más relevante de la percepción ambiental, tanto en las empresas como en la sociedad en su conjunto. Es de esta forma la propia sociedad "quien requiere la aplicación del marketing para facilitar el desarrollo de estas relaciones".

Antes de analizar más en profundidad este tipo de marketing y su relación con el marketing viral, debemos entender el origen y evolución del propio concepto.

Situamos la década de los sesenta como la época del "despertar de la conciencia ecológica", pero nos será hasta veinte años más tarde, en los ochenta, cuando se consolide un periodo de responsabilidad y conciencia ambiental en el mundo. Será en esta década cuando la problemática abarque el mundo del marketing, con el aumento de la conciencia de los consumidores y su preocupación por adquirir productos ecológicos. Actualmente, es el Tratado de Kyoto el que rige el funcionamiento de gran parte de las empresas mundiales, obligándolas a mejorar sus métodos de producción con el fin de reducir los daños medioambientales.

Existen 5 puntos clave para el desarrollo de las prácticas del marketing verde, y son los siguientes:

• Intuitivo: hacer mejores alternativas; es decir, que productos/servicios verdes parezcan "normales". Hacer el camino hacia lo sostenible más fácil y accesible.

• Integrativo: conseguir la sosteniibilidad a través de la combinación del desarrollo económico, social y ambiental

• Innovador: nuevos productos creativos que propicien nuevos estilos de vida

• Invitador: es una elección a un mundo mejor y más eficiente

• Informativo: las bases de este marketing residen en la educación y la participación

Del mismo modo, se reconocen 7 políticas del marketing verde según Sing, S en “Green Marketing: Challenges and Strategy in the Changing Scenario”. International Journal of Advanced Research in Management and Social Sciences, vol. 1 (6), pp.164-172

• Eliminar el concepto de desperdicio

• Reinventar el concepto de producto

• Hacer del ambientalismo algo lucrativa

• Proporcionar la capacidad de modificar el producto

• Flexibilizar los procesos de producción

• Proporcionar cambios en el envasado

• Modificar el mensaje que se envía a la audiencia neta

Aunque quizás, más que centrarnos en las claves teóricas para lograr una campaña exitosa de green marketing, sea más interesante conocer los motivos que han arrastrado a las marcas a emplearlo.

Los cuerpos gubernamentales han implantado ciertas políticas "verdes" de las cuales les es imposible escapa)r, pero más que eso, muchas compañías han percibido este tipo de marketing como una oportunidad de diferenciación y los propios competidores presionan a las firmas a cambiar la forma en la que realizan sus actividades.

Esto significa que las empresas que se apoyan en el Green Marketing tienen ventaja competitiva sobre aquellas que no lo emplean. Multinacionales como McDonald's han dado pequeños pasos simbólicos como el empleo de "waxed paper" para evitar el deterioro de la capa de ozono. Esto nos lleva al siguiente punto a tratar...

Uno de los mayores problemas que ha acarreado este tipo de marketing ha sido el llamado "greenwash", definido como el acto de engañar a los consumidores respecto a las prácticas mediomabientales de una compañía o de los beneficios medioambientales de un producto o servicio y tratado en el artículo Greenwash and Green Trust: The Mediation Effects of Green Consumer Confusion and Green Perceived Risk, de Yu-Shan Chen y Ching-Hsun Chang.

Esto se explica en el hecho de que no todos los consumidores tienen el mismo grado de compromiso e implicación con el problema medioambiental. Para muchos de ellos, que parezca "más verde" es suficiente, otros se dan cuenta del engaño. La segmentación del mercado ha llevado a distinguir de esta manera a los consumidores:

• The Blue Greens (9%): son aquellos con fuertes valores medioambientales y que buscan realmente hacer un cambio positivo. Son 4 veces más propensos a evitar productos hechos por compañías no implicadas con el medio.

• Greenback Greens (6%): se diferencian de los anteriores en que no emplean tiempo en ser políticamente activos. Sin embargo, son más propensos que el consumidor medio a comprar productos "environmentally friendly",

• Sprouts (31%): creen en las causas medioambientales en teoría, pero no en la práctica. Raramente compraran un producto "verde" si ello significa gastar más, pero son capaces de hacerlo si son apelados de la manera correcta.

• Grousers (19%): suelen esta poco educados en cuanto a problemas medioambientales y son cínicos respecto a su capacidad de cambio. Creen que los productos verdes cuestan mucho y no funcionan tan bien.

• Basic Browns (33%): están al día de las preocupaciones cotidianas y no se preocupan sobre los problemas sociales y medioambientales

Cada uno de ellos tiene sus propias razones y motivaciones para escoger un producto u otro y dañar más o menos al medioambiente según su manera de pensar(esto se recoge de manera gráfica en An Introduction to Green Marketing; de Polonsky, Michael Jay):

Figura recogida del artículo "An introduction to green marketing", de Michael Jay Polonsky

De esta forma, tal y como se nos explica en Choosing the right green marketing strategy, de Jill Meredith Ginsberg y Paul N. Bloom; existen 4 tipos de estrategias a tomar por parte de las empresas:

• Lean Green: intentan ser buenas compañías, pero no se centran en publicar sus iniciativas verdes. En vez de ello, prestan mayor atención a reducir costes; su actividad se centra en la ventaja del bajo coste, no en ser o no verde. Ejemplo de esta compañía sería Coca-Cola; la mayoría de consumidores no sabe que la compañía ha invertido gran cantidad de dinero en actividades de reciclaje y de modificación del packagins; se preocupa por el medio pero no merece sus esfuerzos de marketing.

• Defensive Green: emplea el Green Marketing como una medida de precaución, como una respuesta a las acciones de su competidor. Aunque sus iniciativas sean sinceras, los esfuerzos en hacerlas son esporádicos y temporales. Ejemplo de ello seria la marca de ropa Gap.

• Shaded Green: se invierte en acciones a largo plazo y procesos "environmentally friendly" que acarrean compromiso financiero y no-financiero. Lo ven como una oportunidad de desarrollar productos y tecnologías que acarreen una ventaja competitiva. Se centran el promocionar los beneficios tangibles de su producto y los beneficios medioambientales ocupan un segundo plano. Como ejemplo de esto, Toyota y su coche Toyota Prius (sus beneficios "verdes" no fueron mencionados cuando salió al mercado por primera vez en el mercado estadounidense).

• Extreme green: los problemas medioambientales ocupan el centro del negocio y se centran en los valores verdes desde el principio. Suelen ocupar pequeños nichos del mercado y vender sus productos y servicios a través de boutiques o canales especiales; aunque no tiene porqué ser el caso. La responsabilidad social forma parte de su identidad y se caracterizan por emplear bolsas biodegradables o ingredientes orgánicos. El más claro ejemplo sería The Body Shop.

Una vez explicadas los diferentes tipos de consumidores, empresas y estrategias empleadas; nos lleva a preguntarnos lo siguiente, ¿hasta qué punto se trata de una preocupación por el medio?

Muchos consumidores alegan querer un cambio verde, pero no están preparados para hacer el esfuerzo de concienciarse o pagar más por el mismo. Si bien es cierto que las empresas tratan de hacer esta labor de la manera más fácil posible, no debemos olvidar de que se tratan de compañías cuya prioridad es (en casi todos los casos) el beneficio económico. Es imposible pedir un cambio de tal calibre sin estar dispuestos a ceder, al menos un poco.

Este tipo de marketing ha generado diversos debates, puesto que muchos de los productos supuestamente "environmentally fiendly" no son verdaderamente ecológicos o no luchan lo suficiente por mejorar el medio ambiente. Además, el propio origen e identidad de muchas empresas no casa con los valores que intenta promocionar. Si no había sido suficientemente llamativo el caso de McDonals, la marca de ropa deportiva Nike se marcó hace unos años el objetivo de "convertirse en una empresa líder en el diseño innovador y sustentable". En 2013 lanzaría "Making App!, una aplicación que pretendía inspirar a las nuevas generaciones de diseño de moda a usar materiales ecológicos para la creación de sus productos. Curioso que mirando tanto por el bienestar mundial no haya puesto el mismo esfuerzo en revisar las condiciones a las cuales tiene sometidos a sus trabajadores.

En mi opinión, no cabe duda de que el Green Marketing es una gran alternativa a seguir, y que además puede aprovecharse de las estrategias del marketing viral para crecer; puesto que su esencia no radica en cómo hacer publicidad, sino acerca de qué hacerla.

Dos ejemplos exitosos del Green Marketing unidos a las estrategias de marketing viral han sido estos:

• LG y "La basura electrónica": propuso a los usuarios el reto "Smart Green" bajo el hastag #Movilízate y redirigíendolos a una página web de la marca llamada "Reto LG Smart Green", enseñando los beneficios y compromiso medioambiental de la marca.

• Los vegetales ignominiosos de Intermarché: The Ugly Carrot: con la premisa de luchar contra el desperdicio de comida, esta cadena de supermercados francesa vendió las frutas y verduras "imperfectas" con un 30% de descuento. La campaña fue lanzada en impresos, anuncios de tv, radio y redes sociales; resultando en una campaña exitosa con resultados beneficiosos para agricultores, consumidores y la propia empresa.

El futuro de este tipo de marketing, a fin de cuentas, implica un cambio de mentalidad en el propio consumidor, Aquel que sólo busque el ahorro económico se sentirá más despegado de este tipo de acciones (excepto de aquellas que impliquen una rebaja económica, como la mencionada "The ugly carrot) que otro que realmente quiera un cambio en el mercado.

Lo que está claro es que la información del consumidor es un aspecto clave a la hora de tomar decisiones, y que si en verdad queremos un mercado sostenible y que cuide más al planeta, no debemos dejarnos llevar tanto por las apariencias y tener en cuenta los valores a largo plazo de la marca. Pero de esta manera, claro está, nos encontramos en un segmento de consumidores que poco tiene que ver con el consumidor medio.

Está en nuestras manos llevar a cabo el cambio.

Antía P

Tags: #marketingviral #masquemarketingviral #greenmarketing #tratadodekyoto #intermarche #theuglycarrot #antia