VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL MARKETING VIRAL

No es oro todo lo que reluce

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A lo largo de los artículos, hemos ido enumerando diferentes estrategias dentro del marketing viral, alabando sus ventajas y poniendo ejemplos de marcas que lograron campañas exitosas e incluso algunas que se han hecho un hueco en el mercado gracias al mismo (como vimos en el caso de la marca de cosméticos Nyx).

A pesar de esto, no debemos olvidar que el marketing viral se trata de un arma de doble filo.

Diferentes blogs (tales como Master Marketing Digital, Marketing Directo o Isolated) dedicados al tema han puesto sus esfuerzos en recordarnos que, en un medio tan poderoso como internet, así como las cosas pueden salir muy bien...también pueden salir muy mal.

En el post de hoy analizaremos más en profundidad la situación.

Las ventajas son evidentes:

• La difusión de la información se realiza sin costes para la empresa: o lo que es lo mismo, alta repercusión a bajo precio

• El cliente tiene mayor confianza en la marca: cuando una campaña viral funciona bien, su reputación online aumenta

• Llega a más personas en menos tiempo (en comparación con cualquier circuito de publicidad pagada): facilidad de distribución

• Aumento del engagement: las segmentaciones son más precisas y facilita la identificación y adhesión del público objetivo

• No es invasivo: la decisión de participar y compartir depende del usuario, por lo que no se percibe como tal

Teniendo estos elementos en cuenta, el marketing viral se nos presenta como una muy buena alternativa al marketing tradicional, que resulta menos costoso para el empresario y menos "pesado" para el público.

Un ejemplo de campañas exitosas es el caso de H&M que, aunque se haya visto envuelta en alguna polémica recientemente, ha apostado desde siempre por la diversidad e inclusividad como valores de marca. Así, sus anuncios han sido vistos y compartidos por millones de personas en muy poco tiempo y han mejorado la visión global de la marca.

(Dos buenos ejemplos de campañas de marketing viral, vinculadas a dos de los temas de mayor importancia actualmente, la revisión del término de feminidad (y de qué significa ser "mujer") y la moda sostenible (en un paradigma dominado por la fast-fashion)).

Por otro lado, existe también una serie de desventajas al emplear este tipo de marketing:

• No es completamente controlable: si los clientes tienen experiencias negativas con determinado producto o servicio, estas también se propagarán rápidamente; lo cual podría causar graves daños a la empresa. Los escándalos pueden ser destructivos y sin poder hacer nada para que sigan difundiéndose.

• No es sencillo encontrar el centro correcto para la distribución de información: hay que tener cuidado con el tipo de conexión que se establece con la marca. SI es demasiado sutil, se perderá el efecto buscado; pero si es demasiado obvia se verá como una medida publicitaria que el cliente no estaría interesado en difundir.

• Los usuarios se acostumbran: cada vez es más difícil sorprender a los individuos, por lo que una campaña que de verdad marque es mucho más complicado con el paso de los años

• Resultados difícilmente medibles: a pesar de contar con herramientas más precisas, al no tener control sobre la difusión del contenido, es complicado medir de forma precisa el alcance de una campaña publicitaria así

• Generar la acción contraria a la esperada: se relaciona con el primer punto expuesto; si esto ocurre es muy difícil paliar los efectos que tenga en los consumidores

A lo largo de los años, las empresas se han visto obligadas a experimentar con diferentes tipos de campañas y la intervención de elementos diversos para alcanzar una mayor difusión de su producto. Por ello, aunque en el camino han obtenido grandes resultados, en otros casos hemos visto campañas polémicas, o que simplemente, no han funcionado.

A continuación analizamos algunas de ellas:

• Dove y "White is purity"

En uno de sus anuncios publicitando "Dove Body Wash", aparecía una mujer negra con una camiseta oscura y al quitársela aparecía una camiseta blanca con una camiseta...blanca.

Acusada por su estética racista, el anuncio fue eliminado por la marca; acusada anteriormente de emplear contenidos racistas en sus campañas.

• Pepsi y "Live for now"

Este ha sido sin duda, uno de los anuncios más sonados y criticados en las RRSS. Es además, un ejemplo de un mal uso del influencer marketing y de mala reputación para la influencer y la marca. Kendall Jenner, ángel de Victoria Secret y miembro del clan más famoso online y protagonistas del show "Keeping up with the Kardashians", banaliza el conflicto racial de Estados Unidos. Este anuncio también fue eliminado de la página de la marca y existió una disculpa pública.

• Sears y su campaña del metro

Sears es una cadena estadounidense de tiendas departamentales que opera en México. El anuncio en concreto fue criticado por numerosos usuarios de las redes sociales y que mostraba dos jóvenes posando en el metro de la Ciudad de México. En este caso, el motivo del fracaso del anuncio reside en la falta de coherencia de la marca con la realidad del propio consumidor. Actualmente, la empresa se encuentra en bancarrota.

Como hemos visto, existen varios factores que hacen que una campaña publicitaria resulte en un completo desastre. Los prejuicios machistas, sexistas o de cualquier otra índole son fuertemente criticados en las redes, donde la gente cada vez es menos tolerante con cualquier discriminación a los diferentes colectivos. El otro de los motivos puede ser la ausencia de coherencia entre la marca y su público, produciéndose una desvinculación entre ambos.

Esto supone, a mi manera de verlo, un avance social que se ve reflejado en el mundo publicitario. El hecho de que los propios usuarios rechacen este tipo de campañas es algo que en el pasado, aunque hubiese sucedido a nivel individual, no hubiese implicado tal nivel de movilización y repercusión. La repercusión, tanto positiva como negativa, de un anuncio es la respuesta de un público que ya no se conforma con cualquier cosa y que quiere que los propios anuncios estén a la altura de sus expectativas.

De la misma forma, los consejos que se nos dan para evitar tales fracasos son desarrollar una estrategia adecuada, determinando y conociendo al público objetivo y la creación de contenido original (incluyendo el efecto sorpresa) y asegurar una amplia distribución (incentivos de comunicación). No obstante, a fin de cuentas no existe nada que nos asegura que nuestra campaña de marketing va a ser exitosa.

Incluso las propias empresas están indecisas a la hora de determinar cuán positivo ha sido la llegada del marketing viral al mundo de la publicidad (en el artículo La aplicación empresarial del marketing viral y el efecto boca-oreja electrónico. Opiniones de las empresas, nos comentan como los propios empresarios tienen opiniones diversas acerca del tema).

Lo que si vemos es que, si la campaña de determinada marca resulta envuelta en la polémica, lo mejor que puede hacer es disculparse. Si gigantescas compañías como Coca-Cola o Calvin Klein han sabido recuperarse de sus errores, es porque han admitido estos.

Una mala campaña no define la identidad de una marca, pero sin una disculpa pública puede producirse una confusión completa de sus valores. Y si no que se lo digan a H&M.

Por último, quiero añadir que, como cualquier estrategia, el marketing viral tiene sus desventajas y desventajas. Es imposible calcular a la perfección o saber cómo va a reaccionar nuestro público al anuncio o campaña que saquemos a la luz. Lo que sí que reflejan tanto los éxitos como fracasos que he escogido para mi análisis es que, en un mundo tan globalizado y sensible como el actual, la repercusión va a marcar el destino de una marca. Es preciso para las empresas revisar tanto el vocabulario como los valores con los que se comunican, para intentar que dicha repercusión sea buena, y no suponga una mancha oscura en su trayectoria.

Antía P

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