ADAPTÁNDOSE AL PARADIGMA
- comunicacionuv
- 9 nov 2019
- 5 Min. de lectura
Actualizado: 26 dic 2019
El caso de NYX
Con el paso de los años y el desarrollo de las nuevas tecnologías, la sociedad y la publicidad han evolucionado en paralelo; unos intentando escapar de los otros pero necesitándose mutuamente (tal y como detallan artículos como Las redes y los movimientos sociales ¿una acción colectiva o marketing viral? o Del Word-of mouth al Marketing viral: aspectos claves de la comunicación a través de redes sociales).
Marcas que antaño gozaban de gran importancia y prestigio han ido disminuyendo hasta desaparecer (casi) por completo; y todo por no saber reconocer y adaptarse a este cambio de paradigma.
En entradas anteriores de "Más que marketing viral" hemos visto y analizado campañas que grandes marcas han utilizado para llamar la atención de los consumidores y hacerlos partícipes en su difusión del mensaje. Sin embargo, pocas marcas han ganado tanta fama empleando casi únicamente estrategias del marketing viral como Nyx.
Para ponernos en contexto, Nyx es una marca de maquillaje low-cost que, bajo el slogan de "maquillaje profesional para todos" ha hecho mella en la rutina de miles de consumidores. Esta marca nació en 1999 en Los Ángeles, y sería adquirida por L'Oréal en 2014, donde no dejaría de crecer.
El éxito de esta marca radica no sólo por tener productos de gran calidad a un precio muy asequible, sino en saber escuchar al consumidor y a las nuevas tendencias, para luego adaptarse a ellas. Su presencia en redes sociales es muy potente, y la comunicación no es tan unidireccional como podría ser en otras grandes marcas, sino que los consumidores se sienten parte de esta comunidad, se identifican con ella y buscan hacerla crecer.
Como consumidora de sus productos, si pienso la primera vez que oí hablar de Nyx, estoy segura que fue a través de una influencer a la que admiro, Jimena (alias @jim_reno), que había ganado un concurso realizado por la marca.
NYX no sólo ha empleado sorteos, ha basado toda su publicidad en las plataformas online y a partir de ahí ha sabido ganar la atención y el respeto del público.
Aunque cuenta con publicidad en YouTube, estos anuncios se caracterizan por ser muy breves y sin más diálogo que el de la música; un mero recordatorio de que la marca existe, que está ahí, pero que si deseas saber más vas a tener que ir a su Instagram o a su página web. Aquí se cumple el primer elemento de una buena estrategia de marketing viral, la creación de misterio. El usuario quiere saber de qué se trata eso de lo que le están hablando, tiene curiosidad por el producto que acaba de pasar ante sus ojos.
Como ya hemos dicho, el punto fuerte de Nyx se encuentra en su Instagram. Tras analizar el feed y diversas cuentas (principal y para diferentes países), sus posts se componen en lo siguiente:
Fotos de sus productos/inclusividad de modelos
Influencers llevando sus productos
Sorteos
Eventos promocionales/masterclass
Reconocimiento del usuario
Nyx Face Awards
Es a través de estos elementos los que analizaré la campaña de marketing viral que ha realizado Nyx a lo largo de estos últimos años y la que le ha hecho llegar donde está.
Fotos de sus productos/inclusividad de modelos: Nyx, al igual que muchas campañas, presta una importante atención a la estética de sus productos. Las fotografías que emplea enseñan el maquillaje de cerca, como queda en diferentes pieles y rostros y cómo hacer diferentes maquillajes con el mismo. Aunque en su mayoría tiene público femenino, eso no impide que se diriga a un ámbito mucho más inclusivo, de gente de diferentes géneros y razas. De esta forma, a través de sus RRSS enseña los valores que quiere transmitir: creatividad e inclusividad.
Influencers llevando sus productos: como ya hemos analizado en entradas anteriores, el influencer marketing es una de las subestrategias dentro del campo de actuación del marketing viral, que constiste en emplear personalidades reconocidas en las RRSS para que, anunciando los productos de la marca, transmitan una sensación de confianza a los consumidores. Nyx parte de este principio y, según las cuentas que maneja en los diferentes países, contacta con diferentes influencers. En el caso español, nos encontramos por ejemplo a María Catalá (@bymatiacatala), conocida por sus looks sencillos y maquillaje natural o a Paula (@cariatydes) mucho más excéntrica e innovadora.
Sorteos: los sorteos son una de las fórmulas más empleadas en las RRSS para atraer a nuevos consumidores. Sin embargo, si la marca los hace, esto resulta muchas veces mal visto por los usuarios. Por ello, Nyx contacta con diferentes personalidades del mundillo para que realicen dichos sorteos, anunciando muchos de sus productos. Es decir, da gratis productos valiosos, haciendo más sencillo que los consumidores tomen contacto con ellos y los adquieran por su cuenta.
Eventos promocionales/masterclass: Nyx realiza diferentes eventos en diversos puntos de España para dejar conocer sus nuevos productos o simplemente como emplearlos para conseguir looks más espectaculares. Raquel Reitx (@raquelreitx) es una de las influencers más recurridas dentro de España. Nyx hace masterclasses con este tipo de personalidades, reuniendo una gran cantidad de público (las entradas son gratuitas e incluyen sorteos de sus productos) y consiguiendo con ello una gran atención y revuelo.
Reconocimiento del usuario: uno de los puntos fuertes de su estrategia de marketing es el empleo de los hastags (#nyxcosmetics o #nyxcosmetics_es para España). Mediante estos, consigue que el nombre de marca se transmita sin esfuerzo alguno. Se trata de un método mediante el cual ambos ganan: la marca se extiende a una franja de público mayor y el consumidor tiene la posibilidad de aparecer en la página al igual que a las influencers que admira.
Nyx Face Awards: Nyx ha llevado su estrategia de marketing vía redes sociales un paso más allá. Hace unos años, creo un concurso online denominado "Nyx Face Awards", donde animaba a sus consumidores a hacer un vídeo de x temática con productos de su marca. De esta forma, se desarollo un despliegue vía Instagram y YouTube, donde cientos de personas publicaron sus vídeos y miles de ellas estaban pendientes del avance del concurso (el cual tiene varias fases). Se podía apuntar tanto gente famosa como no, el único factor a tener el cuenta era la calidad de maquillaje y cuanto gustase a la gente. El concurso se sigue realizando año tras año y cuenta cada vez con más participantes. Además, cada país tiene su categoría independiente, por lo que el número de participantes y espectadores es mucho mayor.
En resumen, una marca relativamente nueva ha sido capaz de hacerse un hueco en el mundo del maquillaje a través de estrategias poco convencionales, utilizando el marketing viral. Han sido los propios usuarios los que han actuado como difusores de sus productos y han empleado medios ya existentes (Instagram y YouTube principalmente) para darse a conocer. A día de hoy, Nyx ha conseguido implantar 23 tiendas en España, aunque la mayoría de su negocio sigue siendo vía online.
Sin embargo, en un mundo tan abierto a las críticas como el de las RRSS, Nyx ha tenido que enfrentarse también a sus pequeñas polémicas. El propio concurso ha sido acusado de tener más en cuenta el número de followers que la calidad del look en sí mismo. Además, alguna de las influencers que ha aparecido en su feed, llevando sus productos, tenía un resultado muy poco "profesional", como fue el caso de Ana Perrote, cantante de The Hinds.
Nyx ha sabido afrontarlo y ha puesto soluciones para el primer y el segundo caso comentados. Ha introducido más categorías en su concurso, incluyendo la sección "voto del público", para intentar suplir esa desigualdad. En cuanto a la segunda polémica ha eliminado la foto y ha seguido subiendo posts cuidando más la calidad del maquillaje.
En definitiva, el mundo del marketing es mucho más rápido y cambiante de lo que solía ser. Casos como este, el de Nyx, hace que veamos que las marcas deben reinventarse constantemente sin perder con ello su esencia. A fin de cuentas, por muchas estrategias novedosas que emplee, la coherencia del mensaje y la satisfacción del público son los grandes factores que determinarán el éxito o el fracaso de la compañía.
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