BUZZ MARKETING Y MARKETING VIRAL
- comunicacionuv
- 26 oct 2019
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Actualizado: 26 dic 2019
Más que ruido
La comunicación WOM (word of mouth) y la propagación de información sobre productos y servicios entre los consumidores ha sido un punto de interés de los profesionales del marketing desde los comienzos de los sesenta. Ocurre cuando una persona que tiene determinada opinión sobre producto/servicio comparte sus experiencias/creencias sobre el mismo y ha demostrado ser más efectiva que los anuncios mass media (tal y como se explica en The Effectiveness of a Buzz Marketing Approach Compared to Traditional Advertising: An Exploration de Elaine M. Notarantonio y Charles J. Quigley Jr.).
A pesar de que el uso de WOM no es nada nuevo, sí que se ha visto renovado en el paradigma actual.
Incluso en esta época marcada por la comunicación online, se sigue prefiriendo hablar en persona. Según el estudio Teen perceptions of disclosure in buzz marketing, (escrito por Roshan D. Ahuja, Tara Anne Michels, Mary Mazzei Walker, Mike Weissbuch) el 80% de las conversaciones WOM tienen lugar en un diálogo "en vivo", comparado con el 20% online.
Sean como sean, estas conversaciones se tienen como sinceras, honestas y espontáneas. Cuando la información proviene de alguien que consideramos como amigo, hay nivel implícito de confianza y credibilidad en esa recomendación.
La comunicación del word of mouth ha evolucionado en una táctica de marketing específica (Fader, 2005 citado en Marketing@Wharton, 2005, p.3), conocida como buzz marketing.
El Buzz marketing es un proceso de comunicación multidimensional; una técnica de marketing (viral) también conocida como "boca a boca" (o "de boca en boca" o "boca-oreja"), que generando un alto grado de confianza en los consumidores, buscan que estos se conviertan en transmisores de información y beneficios de la marca, buscando la viralización del producto y por consecuente un aumento de las ventas.
Nacida en el año 1997, de la mano de las nuevas campañas de comunicación que surgen con la solidificación de internet en nuestra sociedad. Este tipo de marketing, es, en palabras de autores como Morrisey (recogidas en el artículo de Chebli Leila y Gharbi Abderrazak, The Impact of the Effectiveness of a Buzz Marketing Campaign on the Image, Awareness and Purchasing Decision: The Moderating Role of Involvement) "es como como un virus, se centra en extenderse a un target predefinido el cual transmitirá el mensaje a la gente que quieren recomendando los mismos productos y servicios incluidos en el mensaje". De ahí surge el propio título de concepto, en la creación de un buzz (ruido) alrededor de determinado producto o servicio a través del word of mouth.
Esta modalidad permite la rápida difusión de información por parte de los propios consumidores y se considera como un vector para atraer atención a un target y poder involucrarlo como consumidor potencial.
Los pasos a seguir para lograr un Buzz Marketing efectivo son los siguientes:
Teaser: dirigido al sector más influyente del target para captar su interés. Este paso no es obligatorio.
Confianza: se debe generar confianza en los consumidores en todo el proceso de difusión del producto. Algunas de las herramientas empleadas para ello serían los referenciadores o demostraciones.
Revelación: introducción del producto/servicio en el mercado. La estrategia de distribución debe estar debidamente definida en esta etapa.
Marketing: empleo de técnicas de marketing on y offline para potenciar la difusión del producto/servicio. Ejemplos: notas de prensa, publicidad online, street marketing...
Control: controlar y potenciar la viralización del producto/servicio; monitorizándolo, analizando y corrigiendo la estrategia si es necesario.
Debemos tener en cuenta también 6 puntos clave dentro del buzz marketing, para lograr una adecuada viralización del producto:
Comunicación: hay que enfocar la estrategia de comunicación en él, puesto que es nuestro medio de comunicación
Satisfacción: es preciso un grado de satisfacción elevado, por lo que el producto debe ser considerado superior en algún aspecto para que la estrategia funcione
Superioridad: el producto/servicio debe superar en algo claramente a la competencia. Normalmente suele ser en precio o calidad, pero no tiene porque.
Viralización: este tipo de marketing no es incompatible con otras técnicas, es más, es recomendable que sea apoyada por otras
Internet: las plataformas online son indispensables para la viralización, por lo que es preciso hacer buen uso de las mismas
Medición: emplear herramientas de monitorización para saber cómo está funcionando la estrategia
El escritor de marketing Gabriel Olamendi habla de las claves de éxito de una campaña de buzz marketing:
Emplear ideas creíbles y sencillas que propicien que los clientes hablen del producto/servicio
Establecer canales de comunicación lo más rápidos y eficientes posibles (viralizadores) que faciltian el diálogo (facilitado también por las herramientas TIC)
Existencia de receptores que sean al mismo tiempo "correveidilies" (transmisores del mensaje), que generen una transmisión del mensaje en cadena
Estimular la generación de conocimiento y opiniones con un lenguaje y medios adecuados
Mensaje/flujo de información que discurra entre influyente e influenciados
Existen además dos condiciones que condicionarán la efectividad de la campaña de buzz marketing.
La primera se refiere a la manera en la que los consumidores perciben la información, si resulta o no creíble. La segunda se centra en la situación en la que el producto y el usuario del producto se perciben como algo auténtico.
Estas dos condiciones, de credibilidad y autenticidad están a su tiempo interrelacionadas.
A fin de cuentas, el buzz marketing no significa otra cosa que "el arte de hacer ruido". Similar al marketing de guerrilla, el buzz marketing identifica a los principales formadores de opinión y los persuade para llevar la marca hasta el mercado.
Es un artificio viable para conectar las marcas con los consumidores de una manera impactante pero sin llegar a ser agresiva (en el artículo O Buzz Marketing Virtual e o Ciberespaço, de Patrícia Regina Wypych, se profundiza más en esta idea). Este tipo de publicidad es inherente a la tecnología de los medios de comunicación y a la evolución de los mismos, siendo internet la principal herramienta de interactividad entre empresa y consumidor.
En el paradigma actual, los consumidores se han vuelto paulatinamente más resistentes al marketing tradicional; por lo que el buzz marketing y otras aproximaciones no tan tradicionales están ganando mayor presencia en el mercado. La mayoría de la gente ya tiene aceptado que los vendedores posiblemente use técnicas para mejorar la apariencia de su producto/servicio, por lo que buscan medios/individuos que les transmitan una mayor sensación de confianza.
Existen estudios que se centran ya no sólo en la forma de actuación de este tipo de marketing, sino más concretamente en las relaciones de la gente con el mismo, así como el papel ético que las envuelve. Ejemplo de ello es Connecting with consumers via live buzz marketing: public perceptions and the role of ethical ideology, de Allan J Kimmel.
Algunos de los beneficios del buzz marketing son los siguientes:
Genera un gran número de contactos desde el primer día que nace el "zumbido"
Los contactos son fáciles de localizar porque están dados por los propios individuos que se convierten en "actores del zumbido" y se dedica a transmitir el mensaje
El coste de este tipo de marketing viral es casi nulo, puesto que el mayor esfuerzo lo realizan individuos particulares.
Según autores como Bardidia, Badot and Cova o Godin, estudiosos de la materia, el buzz marketing tiene una mayor eficacia entre el público joven (entre 15 y 30 años) y los mayores de 50. Además, autores como Chetochine, señaló que este tipo de campaña, podría ser considerada como objeto independiente del estudio (debido a su complejidad).
Las compañías son cada vez más conscientes de los cambios en el comportamiento del consumidor y en el aumento de técnicas de este tipo. Además, las características de los procedimientos del buzz marketing parecen responder de forma positiva a las necesidades específicas de los consumidores.
El hecho de que el usuario tenga cierto sentido de libertad y el deseo de comunicarlo con los demás es lo que hace que una campaña de buzz marketing se vuelva exitosa.
Como ejemplo de una estrategia de buzz marketing efectiva, está el caso de Starbucks.
Para el éxito de esta, la compañía busca que cada producto sea una experiencia, y así se publicite boca a boca. Algunas de sus herramientas utilizadas serían las siguientes:
El nombre del cliente se escribe en el vaso, junto a una carita sonriente
Los empleados atienden siempre con una sonrisa
Gran calidad del producto
El lugar es cómodo y acogedor, con música para relajarse
Existencia de wifi gratuito para clientes
Tarjetas de fidlización para los clientes
Esto se traduce en clientes satisfechos subiendo fotos del local con su bebida a las RRSS.
Por último, recordar que el buzz marketing no significa dejar que los individuos hagan todo el trabajo, sino apostar por campañas que le inciten a compartirlo.
Una de las campañas más originales fue la de Coca-Cola y su "máquina de felicidad".
Como hemos podido comprobar, el buzz marketing es más que simple "ruido" generado por los agentes y compañías publicitarias para hacerse ver. Se trata de una estrategia de marketing que no se limita a cuestiones técnicas, sino que tiene la creatividad, la innovación y la sorpresa como ejes principales de acción. Las empresas deben forjarse una identidad distintiva y lanzar campañas que sorprendan a un usuario cada vez más difícil de impresionar; y siempre vinculando ese concepto a la marca. Existen campañas muy exitosas de las cuales no recordamos que producto nos querían anunciar y otras en las cuales se ha invertido una gran cantidad de dinero y que han resultado un completo fracaso.
Este será un punto en el que nos adentraremos más adelante. Por ahora, entender que el buzz marketing significa más que el hecho de que los demás hablen de ti, sino que hablen bien y que te reconozcan entre el resto.
Cada vez más las marcas dejan el terreno de lo comercial para intentar introducirse en el campo emocional y ganarse nuestro cariño y confianza, sea esto más o menos posible.
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