REDES SOCIALES Y NEUROMARKETING

Historias, emociones y otras estrategias

---

Hace unos años el mundo de las redes sociales fue revolucionado por el lanzamiento de un nuevo concepto de publicación: la historia. Este contenido está constituido por una fotografía o un video que desaparece luego de un tiempo, normalmente 24 horas. La primera red social en adoptar este tipo de publicación fue Snapchat, seguido por Facebook y por Instagram. Esa última plataforma cambió completamente porque antes solo era una plataforma para publicar fotos, mientras que ahora las historias se han vuelto su principal atracción.

¿Por qué la idea de las historias ha tenido tanto éxito?

Bueno hay que precisar que nosotros estamos rodeados por historias, de algunas de las cuales también formamos parte: desde Adan y Eva hasta el nazismo.   Si pensamos en los grafitos en las cavernas prehistóricas, ¿Sabíais que eran el cine de los pueblos? Eran historias talladas en la piedra que después se contaban oralmente. Nos contamos historias también sin quererlo: durante la noche nuestro cerebro produce historias, o sea los sueños, a veces tan reales. Hay muchísimas tramas diferentes, pero alguien dice que en verdad las historias son casi todas las mismas. Ahora me explico mejor.

¿Conocéis el modelo del viaje del héroe?

Ha sido desarrollado por C. Volger y explicado en su libro “The Writer's Journey: Mythic Structure for Writers”del 1992. Describe diferentes las fases que siempre encontramos, incluso cuando las historias parecen diferentes.

Siempre pasa algo que cambia la rutina del mundo ordinario y necesitando la ayuda de un héroe que tiene aliados y enemigos, siempre hace falta superar unas pruebas y se llega al momento de la odisea, donde todo parece ir mal. Al final, después de una gran lucha hay una recompensa.

Por ejemplo, podemos pensar en las historias más clásicas como la de Ulises, pero también en historias más contemporáneas como la de Cenicienta. Aquí también encontramos los elementos definidos por Volger: el baile que rompe la rutina, aliados, enemigos, un momento en el que todo parece ir mal, y al final la recompensa de una vida feliz con el príncipe.

C. Booker (2004), sin embargo, afirma que las historias contadas son básicamente 7:

1. venciendo al monstruo

2. de la pobreza a la riqueza

3. la búsqueda

4. el viaje y el retorno

5. comedia

6. tragedia

7. renacimiento

La verdad es que la trama cambia, pero todas las historias se podrían categorizar como el autor propone. Cenicienta sería un ejemplo de la categoría “de la pobreza a la riqueza”, Ulises del “viaje y el retorno” o Caperucita roja estaría en la categoría “venciendo el monstruo”.

Hoy tenemos historia de pocos minutos o segundos que son obras maestras, como esta que tenéis aquí de Google, llamada “parisian love”. Es un spot que cuenta una historia de manera simple pero eficaz.

Otra historia, esta vez un poquito más larga es la de Sarah y Juan, protagonistas de una publicidad de Extra Gum.

Os la dejo aquí porque de verdad vale la pena mirarla y dejarse emocionar por ella.

El punto es que a nuestro cerebro le gustan las historias porque permiten memorizar mejor e identificarse.

Desde aquí viene la reciente tendencia del “storytelling”en las redes sociales. (Walkerbrand, 2017)

Ahora en Facebook y Instagram hay historias nuestras, con fotos y videos. A través de las redes sociales contamos nuestra historia, a menudo con poca conciencia de ello: contamos dónde vivimos, dónde trabajamos, a qué hora volvemos a casa, quién son nuestros amigos y dónde vamos de fiesta el fin de semana. Estamos sumergidos en una narración continua. Hoy somos nosotros los protagonistas. Además en cada momento una persona puede entrar en nuestra historia, con un me gusta, compartiendo nuestro contenido, con un comentario.

Vamos ahora a ver más concretamente como el neuromarketing se introduce en el contexto de las redes sociales.

El modelo de historia de pocos segundos ha tenido tanto éxito no solo porque este format le gusta a nuestro cerebro, sino también porque nos provoca una sensación de urgencia: la idea que el contenido solo se quede disponible por 24 horas incentiva al usuario a disfrutarlo cuanto antes.

Eso es fundamental: una de las estrategias más importantes basadas sobre el neuromarketing es la de crear la necesidad de conectarse con el contenido.

Otra estrategia de neuromarketing en las redes sociales es la de la prueba social o social proof.

Esta ley fue enunciada por el psicólogo R. Cialdini en 1984 en su libro “Influence”.

Se trata de un fenómeno psicológico, también conocido como “influencia social informativa”, que se produce en situaciones ambiguas, cuando la gente no entiende cuál es el comportamiento apropiado y sigue lo que hacen los otros, considerando que sus comportamientos están mejor informados. Relacionado con la economía, esto significa que la gente se sentirá más inclinada a comprar un producto si tiene pruebas que otros lo han comprado antes y se sienten satisfechos.

¿Qué os recuerda todo eso hablando de redes sociales?

Pues claro a los influencers. Ya Mara B. y Antía P. han hablado de estas figuras en nuestro blog. Resumiendo, estas personas, normalmente personajes famosos, influencian a sus followers haciendo reseñas sobre productos o aconsejándolos, reduciendo así la sensación de incerteza sobre un producto. Esto funciona sobre todo si consideramos el influencer “de calidad”, o sea si confiamos en él, siendo conscientes que si nos aconseja el producto es porque realmente lo ha probado y le gusta, y no está haciendo publicidad solo para ganar dinero.

Además las comunidades online a menudo hablan de productos y de experiencias de consumo.

A todos, al menos una vez, nos habrá pasado eso: queremos comprar un producto, muchas veces disponible solo online, sin la posibilidad de verlo en persona, y no estamos seguros de su calidad. ¿Qué hacemos? Vamos a buscar reseñas en la web para ver lo que otros han hecho en una situación de ambigüedad: consideramos a los otros más informados e imitamos su comportamiento.

A veces este tipo de influencia es más eficaz que la de los personajes famosos porque la información es considerada desinteresada. Todo eso no es nada más que marketing de boca a boca trasladado a las redes sociales.

Una estrategia que las empresas pueden adoptar es la de pedir a sus clientes que publiquen fotos como post o historias en la que enseñan el producto, con la posibilidad de que la empresa misma comparta el contenido.

Otra táctica que el neuromarketing nos enseña es la de jugar con las emociones dejando siempre una sensación positiva. Un modo para transmitir algo positivo, y al mismo tiempo llamar a la atención, es lo de usar fotografías artísticas, que no son solo una mera representación de la realidad, y son fundamentales en todo tipo de anuncio. (Mauleon, 2012)

Crear emociones positivas puede ayudar a establecer fuertes relaciones con la marca, y el neuromarketing confirma que cuando una persona se siente tomada en cuenta, eso le genera este tipo de emociones.

¿Cómo se traducen esos conocimientos en estrategias prácticas?

Fundamentalmente con la necesidad de:

• subir contenido de entretenimiento por el público;

• ser una empresa presente en las redes que responde a sus clientes.

Publicando contenido de entretenimiento la empresa, a los ojos de los consumidores, no tiene como única función vender sus productos. Además, cuando ofrece la posibilidad de compartir y comentar el contenido hace nacer conversaciones sobre él y por consecuencia hace circular el nombre de la empresa. De hecho, las 4P del marketing, con el Social Media Marketing, se han ampliado y han mutado en las 4C: Contenido, Conexión, Contesto y Comunidad. (Gómez, 2014) Son estos los factores de éxito en las redes sociales. Un ejemplo muy divertido de contenido de entretenimiento es el uso de la estrategia de real-time marketing, y sobre todo disfrutar de los memes más populares en las redes sociales.

Ser una empresa presente significa dar la importancia que se merece a la comunidad online. Responder a los clientes en las redes sociales es muy importante y sobre todo hacerlo bien, con el justo tone of voice, porque esto también contribuye a la construcción de una identidad. Perez (2017) afirma que al cerebro le gusta la inmediatez de la respuesta, y esto significa que es necesario responder pronto a los comentarios de la comunidad online. La sensación de velocidad, de hecho, satisface al usuario y permite que tenga mejor experiencia de uso.

Además, como hemos dicho, ver que una empresa importante nos responde nos hace sentir importantes y tomados en cuenta. Tenemos la sensación que entre toda la gente que ha hecho un comentario o enviado un mensaje en privado han elegido justo para nosotros, y eso liga mucho al cliente con la empresa.

A mí personalmente una vez me pasó eso: una marca subió en Facebook un contenido muy divertido y yo lo comenté poniendo también el nombre de un amigo. La empresa nos respondió y hicimos una pequeña conversación. Quedé muy sorprendida por el hecho de que nos respondiese más de una vez y siempre cuando pienso en esa empresa, me acuerdo de nuestra conversación y se me escapa una sonrisa.

Ya hemos hablado de la importancia de los colores en la publicidad y en su capacidad de generar una u otra emoción, por eso no me voy a alargar mucho sobre este tema, solo quiero proponer uno ejemplos.

Zuckerberg afirma haber utilizado el color azul en Facebook porque siendo daltónico era el único color que podía ver muy bien. De todas maneras hoy muchísimas redes sociales utilizan el azul en diferentes tonalidades: Google, Skype, LinkedIn, Tumblr y Twitter. Esto ha sido confirmado por una investigación del graphic designer P. Hebert. El azul es un color asociado a la elegancia y a la inteligencia, al “to be smart”. ¿Además pensáis que es una casualidad que el color de las notificaciones en las plataformas sociales como Facebook o Instagram sea rojo?

Claro que no lo es. El rojo provoca a veces un sentido de ansiedad y la sensación de urgencia de la que hablábamos antes. Tenemos que mirar la notificación y hacerlo ya.

Cuando pensamos en las redes sociales, siempre pensamos en este concepto de inmediatez al cual hoy estamos acostumbrados.

Hemos visto como estas plataformas están construidas según principios de neuromarketing y que nada es casual. A veces no nos damos cuenta de que las redes sociales están construidas para fomentar su uso, para ganar nuevos usuarios y para hacer que los que ya están en la plataforma la usen más.

Ya se sabe desde hace mucho tiempo que el objetivo principal de las redes sociales es vender espacios publicitarios y información sobre los usuarios a terceros. Por eso es siempre importante comportarse con conciencia y tener cuidado con las informaciones que dejamos en las redes sociales, y en la web en general, fomentados por técnicas pensadas para estimular nuestro cerebro.

Estas técnicas son aplicadas por todas las empresas se podría decir, a veces con estudios específicos que implican investigación con neuromarketing, o a veces con entrevistas simples que se basan en las respuestas explícitas de los participantes o disfrutando de conocimientos básicos.

De todas maneras pienso que es fascinante reflexionar sobre cúanto de nuestro cerebro está en realidad atraído por los distintos colores, sonidos y estímulos emotivos, más de lo que nosotros somos conscientes.

Antonella C.

Tags: #neuromarketing #neurociencia #historias #Volger #Booker #Extragum #Google #influencer #BlancaSuarez #MirandaMakaroff #HelenaCuesta #marketingdebocaaboca #Ruffles #colores #Facebook #Instagram #Twitter #LinkedIn #ChiaraFerragni #emociones #Antonella