NEUROMARKETING EN ESPAÑA
- comunicacionuv
- 26 nov 2019
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Actualizado: 26 dic 2019
La situación actual de la aplicación de la neurociencia al marketing en España
El campo de la neurociencia se ha hecho siempre más importante y atractivo en los últimos años.
Eso es testimoniado por el hecho de que las publicaciones sobre esta disciplina han aumentado de manera considerable. En efecto, el número de publicaciones en las revistas científicas se ha casi duplicado en una década, pasando desde 1149 artículos en los 90', hasta 2916 en la primera década del siglo XXI (Andreu-Sànchez, Martín- Pascual, 2014). Gracias a la creciente accesibilidad de la neurociencia, esta hoy asume siempre más importancia en campos de estudio aparentemente muy distantes, con los cuales parece no tener nada en común, como el campo medico.
Todo eso nos lleva a la que Javor et al (2013) han definido “neurocultura”.
Para comprender la situación del neuromarketing en España podemos hacer referencia a una interesante investigación efectuada por Andreu-Sánchez, Celia; Contreras-Gracia, Aroa; Martín-Pascual, Miguel-A'ngel (2014).
Los grupos de interés sujeto de esa investigación son investigadores en neuromerketing, agencias de publicidad y empresas de investigación de marcado. Los resultados del trabajo subrayan unos aspectos relevantes:
el 21% de las 75 universidades españolas de la muestra cuenta con algún grupo o centro que hace estudios en neuromarketing, y el 4% cuenta con algún grupo con investigación relacionada. La investigación sobre el neuromarketing se desarrolla principalmente en Andalucía, Madrid, la Comunidad Valencia y Murcia;
solo el 13% de las agencias de publicidad y comunicación cuenta con un departamento de neuromarketing y ofrece un servicio a sus clientes, mientras que el 81% no cuenta con el departamento y tampoco ofrece servicios. El objetivo de contar con un departamento consiste en mejorar el servicio optimizando las necesidades de los clientes, que pertenecen sobre todo a los sectores del gran consumo y del entretenimiento. Además la investigación muestra que los servicios suportados por el neuromarketing son relativamente nuevos, y se ofrecen desde hace menos de dos años. De hecho sus contribución al facturado de la agencia es inferior al 5%;
por lo que está relacionado a las empresas de investigación, solo el 37% cuenta con un departamento de neuromarketing. Lo que es interesante aquí, es la composición de estos departamentos el los cuales encontramos por el 45% psicólogos, por el 11% ingenieros y por la restante parte sociólogos, publicistas y economistas. Parece rara la ausencia de neurocientíficos en el análisis de los datos. Aquí los sectores de los principales clientes son el gran consumo y el automovilístico. También para las empresas de investigación, los estudios de neuromarketing contribuyen al facturado por menos de un 5%. La investigación sobre la situación del neuromarketing en España nos dice además que la mayor parte del sector profesional, o sea más del 74%, no trabaja en neuromarketing. De hecho buena parte de las investigaciones se hacen por equipos de trabajo multidisciplinares, en los que, a menudo, no hay neurocientíficos.
Esa disciplina en España suscita muy interese en el ámbito profesional y en lo de la investigación, pero resta sin embargo una disciplina emergente, que tiene que desarrollarse. Además en este país, como en muchísimos otros, falta una normativa que obligue a tener el aval de un comité de ética. Eso provoca la carencia de registros públicos y transparentes en las investigaciones.
Sin embargo, España cuenta con la AENENE, o sea la Asociación Española de Neuromarketing y Neurocomunicación.
Como queda claro la AENENE reúne los profesionales de neuromarketing y neurocomunicación en España con el objetivo de representarlos, donar reconocimiento y fiabilidad a la disciplina. Es una organización si ánimo de lucro.
Para devenir sus miembros es necesario un riguroso procedimiento de acceso y sobre todo aceptar el código ético.
Además, con el objetivo de garantizar al avance de la disciplina ofrece un laboratorio a terceros mediante sus propios medios y el financiamiento por parte de los terceros.
Un aspecto interesante es que colabora en acciones de neuromarketing que persiguen el interés de la sociedad para que sea más tolerante, justa y igualitaria, y que ofrece formación.
Haber una organización como esta en el propio país es muy importante porque se vuelve en un punto de referencia para los demás, pero sobre todo ayuda a conferir importancia y reconocimiento a esa ciencia.
Por lo que se refiere al neuromarketing en la industria audiovisual española, una investigación de Verónica Crespo-Pereira, Valentín-Alejandro Martínez-Fernández y Pilar García-Soidán (2016) comprueba que casi solo los dos mayores grupos mediáticos privados españoles Atresmedia y Mediaset España tienen un servicio de consultoría con metodología neurocientífica con equipos de especialistas multidisciplinares.
Normalmente en este sector las investigaciones de mercado se basan en metodologías cuantitativa y cualitativa, que sin embargo tienen sus sesgos.
El neuromarketing ofrece a las organizaciones una importante oportunidad: obtener información objetiva. Los servicios ofrecidos tienen como objetivo lo de analizar el contenido audiovisual y mejorar la eficiencia del bloque publicitario. Todo eso permite de adoptar decisiones más prudentes por lo que se refiere a las producciones, obteniendo así ahorro de dinero y eficiencia en la inversión. El futuro de la investigación con métodos neurocientíficos en el sector audiovisual parece muy favorable y su democratización dependerá del desarrollo tecnológico, que puede hacerla siempre más accesible, del avance en el conocimiento y en la demostración de la eficacia de la metodología. De hecho hasta este momento, los estudios basados en neuromarketing no han satisfecho todas las necesidades de los principales grupos españoles.
Hay otra investigación de la que me gustaría hablar sobre el neuromarketing en España. El objetivo de esta análisis, desarrollada por Almiron-Chamadoira (2015), analiza cinco empresas españolas, o mejor sus sitios web, que proveen servicios de neuromarketing: Bitbrain, Core Strategy, Golineuro, Inside Brain y Sociograph.
En general los resultados de la investigación no son muy positivos: los sitios parecen utilizar un discurso ambiguo, que no facilita la información clara y donde los campos de utilización de las tecnologías no están bien definidos.
El enunciatario individuado es una empresa de marketing o comercialización que busca suporte y solo tiene un conocimiento general sobre la disciplina.
Otros aspectos son que las empresas de la muestra no explicitan cuantos estudios han realizado, no individúan marcos éticos y tampoco información sobre el tratamiento de los datos. Además, la información relativa a las tecnologías neurocientíficas y psicofisiológicas adoptadas son muy escasas, pero vienen definidas como legitimas a través de un lenguaje científico. Estas faltas de información y trasparencia son una lastima porque su presencia, al contrario, podría ayudar a conferir mayor reconocimiento a esa disciplina.
Esta ultima investigación testimonia el hecho de que el neuromarketing en España está todavía desarrollándose, es algo incipiente; también las empresas que ofrecen este tipo de servicio no tienen las ideas muy claras sobre como comunicar sus presencia y sus posicionamiento. Seguramente la falta más grande de estos sitios es que por su construcción no logran conquistar la fiducia de los clientes y eso es un gran problema: si el cliente no confía en la empresa proveedora del servicio, no recurre a esa y tampoco disfruta del servicio de neuromarketing. La consecuencia es que solo hace referencia a las técnicas de investigación tradicionales. De esa manera se bloquea es desarrollo de esa disciplina que tiene muchísimo potencial.
Quería ahora hablar de una empresa que utiliza técnicas de neuromarketing, sobre todo de tipo sensorial, en distintos países del mundo y en España también: Starbucks.
Starbucks es una empresa que por definición vende café, productos similares y dulces.
Nada de especial se podría pensar. Sobre todo, porque la cadena de tiendas es de origen americana y la idea de café prestigioso se asocia normalmente a otros países como a Italia. Y entonces, ¿Cómo ha hecho Starbucks para llegar también en el “Bello País” donde hay una tradición centenaria de consumo del café?
Bueno, la respuesta es: gracias al neuromarketing, y en general al marketing sensorial.
De hecho tomar algo en esa tienda no significa solo tomar un café. La verdad es que Starbuck no vende café, vende experiencia, sensaciones y emociones. Gracias al marketing sensorial Starbucks estimula los cinco sentidos:
olor: las tiendas tienen un olor típico que permite sus reconocimientos;
gusto: Starbucks ofrece una infinidad de combinaciones de sabores para sus productos. Además, es previsto un riguroso control de calidad;
vista: todas las tiendas tienen el mismo aspecto y todo está pensando para trasmitir una sensación de calma y tranquilidad, desde los colores al mobiliario. Ademàs la idea del vaso o de la taza con el nombre del cliente escrito en el momento, permite sentirse parte de algo y sentirse bien atendido;
tacto: todo en la tienda está pensado para evitar superficies ásperas o en mal estado. Importante el uso de “mangas”, o sea cartoncitos para el vaso para no quemarse las manos;
oído: la música es muy suave, generalmente Blues o Jazz.
La idea de ofrecer una verdadera experiencia de consumo se le ocurrió a Howard Schultz, ex CEO de la empresa.
Tomar algo en Starbucks se vuelve así en una verdadera experiencia sensorial, también porque la idea es de quedarse en la tienda leyendo un libro o disfrutando de la ambientación.
Aquí os dejo este vídeo para profundizar mayormente esta temática.
La verdad es que el neuromarketing está implícito en todo lo que nos rodea. Con eso no quiero decir que cada empresa invierte en investigación de este tipo, sino que hay conocimientos básicos que ya el mundo de las organizaciones conoce y disfruta.
Me estoy refiriendo por ejemplo al uso de los colores o de la luz. Starbucks, por ejemplo, nunca habría podido utilizar el rojo como su color principal en la tienda para perseguir el objetivo de una ambientación relajada. Además, para citar otros ejemplos podemos hacer referencia al posicionamiento de los productos en la combinación y en las zonas en las que los consumidores dirigen la mirada más fácilmente, al tipo música o a los perfumes. Hay por ejemplo tiendas que son fácilmente identificables por su perfume, como la de Abercrombie & Fitch: cerca de uno de sus edificio ya se empieza a sentir la fragancia.
Hemos visto que la disciplina del neuromarketing en España resta algo incipiente que tiene que desarrollarse y que se podría definir como emergente. Tenemos buenas perspectivas, aunque si hay todavía mucho trabajo a hacer por parte de las empresas para trasmitir confianza a los clientes verso estos tipos de estudios.
De todas formas, la posibilidad de desarrollo tiene buenas bases, gracias a la presencia de instituciones que contribuyen al reconocimiento del neuromarketing como algo importante a asociar a los métodos de investigación tradicional, y no a sustituirlos. Las empresas españolas deberían adherir a códigos éticos y comunicar esa adhesión, así como mejorar su comunicación en general sobre el utilizo de este herramienta.
El caso Starbucks nos ha mostrado que a veces comprender los pensamientos más profundos de las personas puede servir a crear un lugar que ofrezca todo lo que queremos, y que transforme un simple momento de consumo en una experiencia sensorial.
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