NEUROMARKETING Y TURISMO
- comunicacionuv
- 28 nov 2019
- 6 Min. de lectura
Actualizado: 26 dic 2019
¿Qué tienen que ver?
Turismo: actividad o hecho de viajar por placer – definición de la Real Académica Española.
El nacimiento del turismo está ligado a la historia misma de la humanidad, es una manifestación sociocultural que existe desde hace el desarrollo de los movimientos migratorios en los grupos nómadas, los cuales se podían considerar como visitantes con presencia en un lugar durante el tiempo de la temporada o estación (Gurria, 2004). Después de las guerras mundiales, muchas personas contribuyeron a la reconstrucción de los países que participaron en la confrontación, participando al mismo tiempo en el desarrollo de la actividad turística (Díaz y et al 2006).
El turismo es un sector económico fundamental para diferentes países, y por supuesto para España.
La Camera de Comercio Italiana por España ha, de hecho, afirmado que en 2018 este país ha alcanzado un nuevo record para el número de turistas internacionales: 82,6 millones con un gasto de 89.678 millones de euros.
Un aumento del turismo permite reforzar la economía, sobre todo porque se necesitan nuevos puestos de trabajo.
Por lo tanto, de acuerdo con la Organización Mundial del Turismo (OMT, 2017), esta actividad se ha convertido en uno de los principales actores del comercio internacional y representa, al mismo tiempo, una de las principales fuentes de ingresos de numerosos países en desarrollo.
Ya hemos comentado que el neuromarketing se puede aplicar a diferentes campos, los cuales, a veces, no parecen tener nada en común. Uno de estos es propio el turismo.
¿Pero qué pinta el neuromarketing en la actividad turística? Bueno, descubrámoslo.
La verdad es que vender un sitio como lugar turístico no es tan distinto a vender un producto. Irse de vacaciones significa tener una experiencia, y por lo tanto las emociones juegan un papel fundamental en el momento de viajar e incluso desde antes. Estando el turismo ligado a las emociones, se puede sacar mucho provecho desde la neurociencia; de hecho el neuromarketing puede ayudar a comprender las razones y las emociones más profundas que guían al turista en sus elecciones.
Un viaje es un bien intangible, que no se puede ver o tocar, como hemos dicho es una experiencia que se elige, a menudo sin nunca haber visto en persona el lugar. Es por eso, que la percepción juega un papel imprescindible. Por lo tanto una empresa que ofrece servicios turísticos tiene que trabajar sobre las emociones, e intentar influenciarlas, desde el principio, ya antes de la reserva, para crear un impacto fuerte. El neuromarketing ayuda, entonces, a responder a preguntas como:
¿Qué tipo de experiencia busca el cliente específico?
¿Cual son las motivaciones a la base de su reserva?
¿Cómo es posible motivarlo a comprar servicios adicionales durante el tiempo de espera?
¿Cómo se pueden generar emociones positivas y crear un recuerdo memorable?
Respondiendo a estas preguntas y conociendo los pensamientos más profundos de los clientes, es posible proyectar una comunicación impactante que anticipe las respuestas emocionales, y por consecuencia guíe sus percepciones. Comparando los métodos de investigación tradicionales del turismo con los basados sobre el neuromarketing, una de las diferencias más importante es que el último está basado sobre la subconsciencia.
Entonces, lo es necesario es generar en la mente del consumidor, o mejor dicho del turista, una idea del destino haciendo un trabajo de posicionamiento. (Vargas-Sánchez et al, 2010) En la actividad de posicionamiento de un destino es fundamental diferenciarse de la competencia. (Swystun, 2007, The Brand Glossary)
Quien quiere vender un destino, entonces ha que proponer una construcción mental conociendo la emocionalidad de quien tiene enfrente y adaptando su discurso. Esto significa conocer a su cliente e implica, primero, identificar las emociones asociadas a un lugar y entonces comprender el tipo de cliente más adecuado a ese tipo de destino. Para comprender el tipo de turista un ejemplo de estudio puede ser Thomas Cook Holiday Report (2019). Desde hace tres años la empresa está haciendo reports en los que define las 5 destinos preferidos por sus clientes y propone una descripción de los diferentes targets evidenciando también como sus costumbres y sus intereses han cambiado con el tiempo. Subraya, por ejemplo, el interés por el medioambiente y la voluntad de muchos jóvenes de dedicar sus vacaciones a hacer algo por el Planeta.
Las investigaciones de neuromarketing ofrecen directrices para comprender los elementos de la demanda de los turistas por un destino, y por eso pueden ayudar a crear un fuerte place branding.
¿Qué es el place branding?
Como nos dice la palabra en inglés, consiste en publicitar un lugar, una ciudad o un país, para conectarlo con su audiencia, atraer turistas y crear y mantener una reputación positiva. Se trata de una actividad que implica numerosos agentes sociales, sobre todo de los ciudadanos que son los primeros embajadores. Necesita claramente de inversiones y estrategias de comunicación.
Un ejemplo puede ser el rebranding de Barcelona, necesario después de la dictadura. Se empezó con los juegos olímpicos del 1992, y luego con El Plan Estratégico Metropolitano de Barcelona (PEMB-Visió 2020). Este plan no es otro que una propuesta de place branding, o en este caso rebranding porque ya Barcelona tenía valores a los que estaba asociada. La propuesta está basada principalmente en valores como la educación, la sostenibilidad, la cultura y el emprendimiento. Aquí tenéis los principales retos de esta ciudad.
Las investigaciones que cuentan con el neuromarketing ofrecen muchas oportunidades porque la información coleccionada es objetiva, deriva de la respuesta neurológica a los estímulos y no de declaraciones verbales personales.
Una investigación desarrollada por Šerić, Jurišić y Petričević comprueba que usando técnicas de neuromarketing en el ámbito del turismo se pueden perseguir los siguientes objetivos:
gestionar mejor la marca del destino;
definir criterios para medir la satisfacción de los turistas en referencia al destino elegido;
ofrecer una visión más clara de como los procesos conscientes y subconscientes intervienen en la percepción de logotipos, colores, slogans y asociaciones brand-destination.
La investigación nos lleva también a reflexiones interesantes: los empleados en este sector no están suficientemente informados sobre el neuromarketing, y eso tiene como consecuencia que los turistas no estén tan dispuestos a participar en los estudios. Pero, de todas maneras, los empleados admiten que las informaciones que se pueden obtener gracias al neuromarketing son muy interesantes y significativas, y que pueden permitir de avanzar en el desarrollo del marketing.
Los autores concluyen afirmando que el uso de la neurociencia en el turismo es muy aconsejable para comprender relaciones que aparentemente no tienen sentido y que, a menudo, la reacción a los estímulos es bastante similar entre los individuos y entonces los resultados de una investigación se pueden generalizar, o al menos, se pueden usar para anticipar la reacción de los turistas a los estímulos.
Hay un caso interesante de aplicación del neuromarketing al turismo: el destinómetro.
Esta herramienta fue presentada en 2014 a la FITUR, la Feria Internacional de Turismo, por la colaboración de la agencia Dobleyou, Turespaña y la tecnología de Sociograph.
El objetivo del destinómetro era comprender si la respuesta a la pregunta ¿en qué lugar de España te gustaría estar? Coincidía con lo que opinaba el subconsciente y permitía descubrir el destino que despertaba más respuestas emocionales.
La idea era registrar las señales fisiológicas y las respuestas electro dermales de los participantes, a los cuales se mostraban imágenes con destinos de la geografía española.
A la Feria fue oferta también la posibilidad de compartir con los amigos sus propios resultados.
Creo que es muy interesante este último ejemplo. De hecho, el neuromarketig es una disciplina incipiente y emergente, que tiene muchas potencialidades, pero todavía tiene que desarrollarse, sobre todo en campos distintos de lo que es estrictamente marketing del producto. Es fundamental tener presente que donde hay emociones, ahí puede estar el neuromarketing.
Sería muy interesante descubrir hasta qué punto se puede influir la percepción de los turistas sobre un destino, a través de campañas de comunicación por parte de las agencias de viajes y place branding al mismo tiempo por parte de la ciudad o del país de referencia.
En los últimos años estamos viendo una atracción general de los occidentales respeto a los destinos que antes eran ignorados y hoy están aconsejados por la publicidad, y por los influencers en las redes sociales, tales como la Tailandia o el Vietnam.
Una pregunta fundamental es: ¿qué pasa si la experiencia concreta de viaje es totalmente diferente de la representación mental y de la percepción anterior? Volvemos siempre al mismo tema, a la ética: ¿hasta qué punto es justo influenciar la percepción de un lugar, disfrutando de los conocimientos de neuromarketing sobre las emociones de los potenciales turistas y, a veces, ofreciendo informaciones parciales a través de la publicidad?
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