¿PUEDE SER ÉTICO EL NEUROMARKETING?

Cuando el neuromarketing supera las criticas e impacta positivamente la sociedad

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Atlanta, junio de 2002: la empresa de publicidad Brighthouse crea una división usano fMRI (sigla en inglés de resonancia magnética funcional) para investigación de mercado. Desde este momento el neuromarketing entra en el mundo empresarial. (Fisher, Chin y Klitzman, 2010)

Desde su nasita, y por su natura, esta ciencia ha suscitado muchas controversias y cuestiones éticas entre los investigadores. De hecho estudia la conducta y la toma de decisiones de las personas, sus comportamientos y reacciones a distintos estímulos, con diferentes objetivos, como lo de crear publicidades que puedan llamar a la atención e influir a las decisiones de compra.

La idea de influenciar a una mente entrometiéndose en ella y conociendo su funcionamiento es lo que da miedo, sobre todo en los estados europeos, donde con las dictaduras del 900’ se ha visto lo que puede pasar cuando la propaganda influye al libre pensamiento de las personas.

Hemos dicho que el objetivo es comprender cuales elementos pueden influir a la decisión de compra, y hasta aquí no hay problemas relevantes. La cuestión controvertida, según Wilson (2008) , se presenta cuando la información coleccionada se usa para crear un mensaje que no refleja de manera fiel las características reales del producto, o cuando los consumidores, empujados por las publicidades y la comunicación fruto del neuromarketing, compran productos afuera de sus necesidades, hasta llegar a la compra de tipo compulsivo, que se convierte a veces en una enfermedad.

El neuromarketing tiene tanto defensores como críticos: los primeros afirman que tiene un potencial beneficioso para las compañías como para los compradores, mientras que los críticos advierten que puede verse comprometida la capacidad de las personas para tomar decisiones autónomas frente a una compra. (Singer, 2004)

Desde los pensamientos de los críticos nace el dilema de la naturaleza ética de este tipo de investigación. Ya el modelo de investigación tradicional puede implicar intrusión en la privacidad del individuo y, a veces, la persona puede no estar bien informada sobre el uso de los datos coleccionados. Todo eso con el neuromarketing se vuelve peor, porque se presentan nuevas temáticas a tener cuidado como los derechos de propiedad de las grabaciones, los derechos de uso posterior de los datos y su distribución a terceros. Es necesario que las informaciones coleccionadas sobre los pensamientos más profundos y privados de los consumidores se realicen de forma trasparente, o sea que el sujeto entrevistado sea consciente de las finalidades de la investigación y del uso especifico que se hará de esa. Además, es importante que el uso de los datos sea vinculado a la creación de productos y servicios que satisfagan las necesidades reales de los consumidores y no a fomentar comportamientos negativos como la compra compulsiva.

¿Qué es la compra compulsiva? Bueno, hay diferentes autores que han hablado de este tema. Por ejemplo, Rook (1987) lo ha definido como lo que “ocurre cuando el consumidor experimenta una urgencia repentina, siendo a menudo poderosa y persistente, de comprar algo inmediatamente”. De hecho, normalmente la compra compulsiva está relacionada con un comportamiento del individuo orientado a su satisfacción material o psicológica inmediata. La compra compulsiva es, entonces, un fenómeno complejo que hace referencia a las estructuras emocionales del consumidor, y por eso a su parte más irracional, o al menos no racional.

Stern (1962) ha distinguido cuatro tipos de compra según impulso:

1. impulso puro: el comportamiento rompe un patrón normal de compra, se genera por la novedad del producto o por situaciones de evasión;

2. impulso sugerido: el consumidor ve el articulo por primera vez y visualiza la necesidad hacia el, todo sin tener un conocimiento previo del producto;

3. impulso de recuerdo: el individuo se acuerda de una publicidad relativa al producto u otro tipo de información sobre el. El recuerdo puede también derivar del hecho que la persona recuerde que no le queda en casa el articulo;

4. impulso planificado: el cliente entra en una tienda con el objetivo de comprar algo en función de rebajas o precios espaciales. Este ultimo tipo de compra compulsiva es más planificada y motivada por el ahorro de dinero.

Para evitar que se verifiquen situaciones negativas como esta de la compra compulsiva, lo que las empresas pueden hacer es comportaras de manera ética. ¿Qué significa eso? 

Murphy et al (2008) han establecido un modelo de código ético para que las empresas y los académicos tengan una guía en la aplicación de las técnicas del neuromarketing. Los principios de base de ese código son:

• la protección de los sujetos investigados y la previsión de un incentivo económico para la participación;

• evitar el abuso sobre los nichos más vulnerables de la población, sobre todo en la publicidad;

• donar información exhaustiva sobre las técnicas de la investigación, los objetivos, los beneficios y eventuales riesgos;

• adherir a códigos éticos estandarizados;

• validar internamente los resultados obtenidos para determinar sus efectividades de las aplicaciones practicas;

• validar externamente los resultados obtenidos para conseguir la evolución de las técnicas y de los conocimientos relacionados a la neurociencia y, por supuesto, su aplicación al marketing.

Un ejemplo de código de ética puede ser los que ha sido elaborado por la Asociación de las ciencias de Neuromarketing y los negocios (NMSBA,2013), que vincula todos sus miembros. Este código sigue los principios de base que hemos visto antes adaptándolos a las exigencias específicas. Por ejemplo, en el ámbito de la protección del sujeto de la investigación, precisa que no está permitido engañar a los participantes aprovechándose de su ignorancia o falta de información, y que ellos pueden interrumpir en cualquier momento la participación a la investigación. Además, el código ofrece la posibilidad de exigir la cancelación de los datos registrados si el sujeto se sienta perjudicado por su contenido. Asimismo, como es previsto por Murphy, los objetivos del estudio tienen que ser claramente comunicados.

¿Qué es lo que empuja a la adopción de un código ético? Adoptar comportamientos éticos y respetuosos es algo que cada empresa guiada por un buen emprendedor tendría que hacer. Pero, como todos sabemos, a veces respectar las normas y las garantías previstas para los demás cuesta mucho en términos económicos. Las motivaciones que empujan a adoptar un código ético son diferentes. En principio, declarando de no manipular los consumidores las empresas pueden evitar reacciones negativas por parte de asociaciones de protección de los consumidores. Esto es muy importante para evitar el riesgo de escándalos que pueden impactar negativamente la reputación de una organización. Además adoptar un código de ética puede ayudar a conquistar la confianza de los consumidores conscientes de que la marca usa la neurociencia en sus acciones de marketing: a veces el neuromarketing es asociado a la manipulación, y un conjunto de normas puede ayudar a sentirse más protegido.

Por otra parte, la manipulación de los consumidores se contrapone a lo que las empresas pueden hacer por ellos. No estamos hablando de aconsejar el producto mejor para las exigencias de cada individuo, sino ayudar los clientes a individuar en su comportamiento de consumo aspectos poco éticos, o a analizar los motivos por los cuales ellos se conviertan en compradores compulsivos. Todo eso según Lee et al., (2007) se convertiría en un beneficio para la sociedad.

La influencia de las decisiones de los consumidores a veces puede ser muy positiva, como en el caso del desarrollo de acciones de marketing para productos de carácter ecológico o de comercio justo. En esta circunstancia comprender como empujar los compradores a preferir estos tipos de productos puede aportar un beneficio no solo a ellos mismo, sino a la sociedad entera. Podríamos hablar de una manipulación positiva, que persigue objetivos racionales y educativos. Un ejemplo son los estudios de comportamientos compulsivos en relación con la prevención de consumo de drogas, tabaco y alcohol, o sea el uso del neuromarketing en el ámbito de salud. De hecho gracias a los avances tecnológicos, esta disciplina se hace más accesible y eso permite el uso en diferentes campos.

Otro ejemplo del uso del neuromarketing para una finalidad ética, o al menos que aporte beneficios a la sociedad, es en el campo del fundraising. El modelo clásico para realizar una campaña de fundraising consiste en la individuación de un problema, seguida por la solución y al final por la pedida de una donación para actuar la solución propuesta. En la primera fase el anuncio crea emociones negativas, a menudo mostrando fotos o vídeos, y en la segunda, al revés, emociones positivas. Por tanto el objetivo es generar emociones. ¿Pero de qué tipo? ¿Que impacta más? ¿Una imagen positiva o negativa? La neurociencia o mejor, el neuromarketing, puede ayudarnos a responder a esas preguntas. Ha sido demostrado que generar emociones negativas funciona más en el campo del fundraising en medida que cuando el oyente sienta algo negativo sienta también la necesidad de buscar una solución, y entonces donar se vuelve en una solución para placar las emociones negativas. Además con el fundraising la posibilidad de mejorar la vida de alguien genera emociones positivas que hacen sentir el donador satisfecho. (Ambrogetti, 2013, Emotionraising. Neuroscienze applicate al fundraising). De hecho, en el momento en el que ocurre la donación se activa el aérea del cerebro relacionada a la recompensa.

Unicef Italia en 2016 ha lanzado una campaña para las donaciones después de la muerte a través de testamentos. Respecto al año precedente las donaciones aumentaron del 12,4%. (Unicef, 2016) Uno de los factores que han contribuido a ese éxito es el uso de técnicas de neuromarketing que permiten de comprender los puntos de debilidad e los puntos fuertes de flayer o videos, y obviamente corregirlos.

Unicef Italia en colaboración con la universidad IULM ha confrontado dos flayer y dos spots, relacionados a esa campaña, a través de distintas técnicas: eye-tracking, Facs para la expresión facial, EEG, GSR, self-report. La muestra de la investigación ha sido constituida por dos grupos de 35 personas con una edad mayor de 65 años, con o sin hijos.

Aquí tenemos los anuncios mostrados a los sujetos investigados.

Flayer A

Falyer B

Según los resultados del eye-tracking, los participantes han observado más la call to action en el papel A que en el B. Eso porque en el primer flyer la imagen del donador ha sido puesta en el centro, mientras que en el segundo la imagen es en parte cubierta por el logo. Además la disposición de las palabras cambia.

Por lo que esta relacionado a los spots, el mejor ha sido lo en el que el donador ha sido puesto al centro y se han usado palabras para recordar que si es verdad que un día la persona tendrá que morir, siempre se quedará en el corazón de los niños que ayuda “cuando ya no estarás más, para ellos estarás todavía”. La efectividad de ese spot se ha visto porque en el momento de la call to action, o sea cuando el spot mostraba el numero de teléfono para llamar a la organización, el eye-tracking ha subrayado una mayor observación. (Ambrogetti, 2013, Emotionraising. Neuroscienze applicate al fundraising)

Hemos visto que el neuromarketing, tan criticado por su capacidad de entrometerse en los pensamientos más profundos de los individuos, no necesariamente tiene finalidades negativas. Si es verdad que en el campo del marketing puro puede desembocar en comportamientos peligrosos para los consumidores, es necesario tener en cuenta que diferentes organizaciones que aplican la neurociencia a ese campo siguen códigos de ética. El uso de la neurociencia se está volviendo siempre más accesible económicamente en otros campos. Si en el campo médico puede ayudar a contrastar dependencia por alcohol, droga y tabaco, en el campo del fundraising puede motivar las personas a donar a los más necesitados. De todas formas la línea entre lo que es justo y lo que es demasiado, a veces es muy fina. ¿Estamos seguros de que las imágenes horribles puestas en los últimos años sobre los paquetes de cigarrillos de verdad ayuden a parar de fumar? ¿O causan exactamente el efecto contrario en cuanto generan ansia que el fumador quiere placar fumando? ¿Es justo comprar una marca de cereales porque el packaging nos atrae más o nos genera emociones positivas, aunque si el producto no es el mejor para nuestra salud? Os dejo con esas preguntas y con la reflexión de si es necesario proteger los sujetos que participan a las investigaciones y sus datos personales, todavía más fundamental es el uso que se hace de los resultados que pueden ser usados para manipular no solo los participantes al estudio, sino a todos los consumidores.

Antonella C.

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