PUBLICIDAD INTERACTIVA: INSTRUCCIONES DE USO

El contexto mediático en las últimas décadas ha sufrido una transformación radical. La causa y origen de este cambio es la llegada de Internet y su gran impacto en la cotidianidad.

La publicidad interactiva es el resultado de esta transformación y es una nueva manera de hacer publicidad. Simplemente consiste en el uso de los medios interactivos para incentivar e influir en la decisión de compra del consumidor. El rol del consumidor, de hecho, cambia mucho, no es más que un mero receptor de los mensajes publicitarios sino un sujeto activo en el proceso de compra.

Demos ahora un paso atrás: la historia que vamos a contar comienza con la aparición de Internet. Internet ha empezado a ser utilizado como herramienta de comunicación comercial en el 1993 con el nacimiento del World Wide Web y la primera publicidad aparece en 1994.

Inicialmente se pensaba que el uso de internet para hacer publicidad era contraproducente y las agencias publicitarias off-line se desinteresaron frente al nuevo media. Hasta este momento la publicidad era unidireccional, del medio al consumidor y los publicitarios no estaban dispuestos a modificar lo que entendían como normalidad.

Con el tiempo se dieron cuenta de las posibilidades que podría alcanzar el introducir a los clientes en el proceso comunicativo. Así nacería la nueva comunicación bidireccional que ve por un lado el emisor (empresa) y por el otro el receptor (consumidor).

Desde este momento se entienden las potencialidades de la publicidad en Internet, como, por ejemplo, potenciar la imagen del producto, conseguir tráfico web, crear fidelidad hacia una marca, generar experiencia de consumo con un producto, generar clientes potenciales y, sobre todo, crear una base de datos y segmentarla. De esta manera desde la relación entre empresa y consumidor, se crea una identificación con la marca que ayuda a establecer una comunicación directa. Según diversas investigaciones, establecerla es importante puesto que la probabilidad de recordar una publicidad, un producto o la misma marca es directamente proporcional a la cantidad de interacción del consumidor con esta marca. Un estudio de Sony demuestra que las informaciones se memorizan en distintas media según los estímulos que se reciben. En particular la probabilidad de poder recordarlo es la siguiente:

• Del 18% en el caso de oír un mensaje de radio;

• Del 19% en el caso de verlo (prensa);

• Del 52% en el caso de verlo y oírlo (televisión);

• Del 75% en el caso de oírlo, verlo y actuar con él - será en este caso cuando hablemos de interactividad.

Una investigación similar, llevaba a cabo por Peter Ardnt desde el Interactive Bozell World Wide, confirma lo dicho anteriormente: la investigación revela que los usuarios recuerdan el 20% de lo que ven, el 40% de lo que ven y escuchan y el 70% de lo que ven, escuchan y hacen.

A pesar de lo que hemos dicho, la publicidad on line no siempre será de tipo interactivo sino que podrá seguir las viejas reglas y lógicas del disfrute pasivo de los mensajes.

Antes de que Internet alcanzara la importancia actual, la publicidad y el direct marketing eran dos términos muy diferentes. En la web esta distinción se desvanece porque la publicidad online permite construir al mismo tiempo estrategias de branding y de direct response. El advertising en internet es muy barato y rápido y la tasa de respuesta a los mensaje es claramente superior a la de muchas otras herramientas.

Una característica de la publicidad interactiva es que el usuario puede interactuar y tomar decisiones sobre la forma de recibir en mensaje. Cada usuario puede decidir si participar activamente en la acción publicitaria, creando de esta manera su propio mensaje. Una buena estrategia para hacer interactuar a los usuarios es crear un efecto de sorpresa que los incentive a descubrir lo que la empresa quiere comunicarles.

Un ejemplo de publicidad interactiva que tiene el efecto de sorpresa es una campaña unconventional, hecha de SNCF, una compañía francesa de ferrocarriles, en cinco plazas de Paris: “Europe is just next door”. En cada plaza se han instalado algunas puertas en lo que estaba escrito en nombre de una ciudad europea alcanzable con los trenes de SNFC. Las personas que abrían las puertas podían buscar el video en directo de lo que estaba pasando en la ciudad apuntada en la puerta.

Este es un buen ejemplo de lo que debe tener un mensaje publicitario interactivo:

La rapidez: el usuario debe ser impresionado positivamente inmediatamente, es necesario captar la su atención.

Conocimiento del producto y mercado: es necesario conocer lo que están haciendo los competitor para comprender los aspetos positivos y negativos de cada campaña.

Contacto directo: la interacción entre empresa y usuario tiene que ser física con soportes tradicionales o virtual mediante varias tecnologías.

En conclusión la publicidad interactiva puede se una herramienta muy útil para crear un fuerte engagement con los usuarios, cuanto más tiempo el usuario esté en contacto con la publicidad y la marca, mayor será la probabilidad de diferenciarse de las otras marcas.

Mara B.

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