LA PUBLICIDAD ULTRAPERSONALIZADA

Para entender la importancia de la publicidad interactiva es necesario dar un paso detrás e introducir el origen y el desarrollo de la publicidad moderna. Hoy los modelos clásicos están empezando a estar obsoletos, de hecho, la saturación de los mensajes publicitarios, está provocando una perdida de atención y interés en los usuarios. El 90% de los consumidores recuerdan solo un 3% de los casi 5.000 impactos publicitario que ven todos los días.

Dicho esto, podemos entender porque las empresas y las sociedades de comunicación y publicidad, han empezado a buscar nuevas maneras de captar la atención de los clientes, potenciales y actuales.

Haremos ahora un resumen de los principales cambiamientos que se han hecho en el mundo de la publicidad, y sobre todo en su personalización, en los últimos 50/60 años.

En la década de los años 60, por primera vez se empiezan a segmentar los anuncios por nichos de mercado o públicos, en particular en 1963 en los Estados Unidos se comienzan a utilizar los códigos postales para delimitar los mercados en función de la ubicación. Poco después (en 1967), según Ingram, se empieza a hablar de “marketing directo”, refiriéndose a la segmentación de los públicos en base a edad, genero y capacidad adquisitiva (CMS Wire, 2013).

En las décadas posteriores, años 70 y 80, aparecen las bases datos como herramientas de marketing, estas son útiles para crear estadísticas de las campañas y así mejorar las estrategias futuras.

En los años 90 aparece otro concepto: el Customer Relationship Management (CMR) o, en castellano, marketing relacional, una estrategia que pone en el centro los consumidores para obtener el máximo beneficio económico (Perez, 2004). En los mismos años las empresas empiezan también a utilizar el correo electrónico para comunicar con sus clientes.

En los años 2000, durante la era de la Web 1.0, algunas empresas empiezan a investigar los historiales de paginas y a registrar información sobre la navegación de los usuarios para adaptar la publicidad de internet. Así, en esa misma época, aparecen también los cookies, software de seguimiento que graban informaciones anónimas sobre el usuario, que son capaz de realizar un perfil de cada usuario, haciendo una segmentación de mercado mucho mas precisa.

Desde el principio de los 2000 esta manera de hacer publicidad no ha cambiado mucho. La única cosa que ha realmente cambiado es que mientras antes era la empresa que buscaba informaciones sobre los usuarios, ahora es el usuario mismo que comparte informaciones voluntariamente.

Esta aportación voluntaria de datos puede venir de diferentes fuentes (Wikipedia, 2013):

Datos de búsqueda: cada vez que los usuarios buscan algo, los meta buscadores almacenan términos o hábitos de ellos.

Datos de compra: informaciones sobre lo que los usuarios han comprado o lo que los gusta.

Datos de perfil: todos los datos que son correlatos a la creación de perfiles en las redes sociales (edad, sexo, intereses, religión, películas/series favoritas, etc.

La cantidad de estos datos es importante para la aparición de los Big Data. “Con Big data o datos masivos se hace referencia a los conjuntos tan grandes de datos que superan la capacidad de las aplicaciones informáticas tradicionales para tratar con ellos en un tiempo razonable” (Janire Carazo Alcalde). Mediante estos datos las empresas pueden obtener muchísimas informaciones sobre los usuarios, un ejemplo es https://myaccount.google.com/dashboard de Google. Si tenemos una cuenta google, a través de este enlace, podemos ver todo el historial de búsqueda, el historial de ubicación, aplicaciones descargadas, fotos, correos electrónicos y mucho mas. En particular el historial de búsqueda es importante para una campaña que tiene en consideración la localización del target, en particular de cada persona.

Según Purcell, Brenner y Rainie (2012) el 59% de los usuarios es consciente de recibir publicidad personalizada mientras navega por la web y sabe que cada vez que busca algo en la web, las informaciones comerciales que recibe está relacionada con lo que ha buscado anteriormente.

En 2013, la compañía Sociomatic, elaboró un estudio para descubrir el impacto de la publicidad personalizada en los consumidores. Lo que han descubierto es que de 1.000 encuestados, el 70% se mostraba favorable a recibir contenidos y anuncios personalizados. En el mismo tiempo el 41% consideraban los anuncios intrusivos o spam cuando no estaban bien adecuados o la segmentación no era suficiente. Respecto a la publicidad online, además, el 52% calificaban los anuncios digitales segmentados como influentes.

Para entender totalmente el fenómeno de la publicidad personalizada es necesario decir que existen muchas formas de hacerla. Estas tipologías dependen sobre todo de la tecnología que las empresas utilizan para captar datos. En función de la tecnología encontramos:

• Las plataformas de gestión de datos: se trata de las Data Management Platforms (DMP), bases de datos digitales centradas en recolectar, integrar y manejar una gran cantidad de información de los usuarios que provienen de fuentes distintas.

• Las plataformas de relación con el cliente: son las Customer Relationship Management Platforms (CRM) que sirven para buscar y rastrear las informaciones detalladas de compra de los clientes. Muestran los intereses, la historia de compra, lo que quieren comprar en futuro y los productos que miran en la web.

• La tecnología beacon: es un sistema basado en la tecnología Bluetooth. Cada vez que los usuarios están cerca de los puntos venta reciben un mensaje personalizado para descuentos, ofertas, etc. Ahora se utiliza sobre todo en museos, aeropuertos y centros comerciales.

Como ya hemos dicho los nuevos medios introducen tres grandes ventajas:

1. El mercado se globaliza

2. Los costes son en constante diminución

3. La segmentación es siempre más precisa

Gracias a estos elementos podemos introducir la publicidad ultrapersonalizada, un modelo que a partir de estas tres ventajas, y añade uno más: la interactuación del receptor del mensaje publicitario. Así podemos decir que la publicidad ultrapersonalizada es: un sistema de publicidad basado en la introducción voluntaria de datos por parte del consumidor, el cual recibe información comercial adaptada a sus intereses y necesidades.

Además esta tipología de publicidad es un sistema que se basa en un medio, internet, y lo utiliza como herramienta para colectar informaciones y como canal para compartir los anuncios. Es un programa informático que recopila ordena y cruza datos para obtener un perfil del consumidor más preciso posible.

Entonces la única gran diferencia del modelo con otros pasados es que solo las informaciones son compartidas voluntariamente por parte del consumidor, que prefiere recibir una publicidad más inherente a sus intereses. La informaciones compartidas normalmente son la edad, el sexo, la nacionalidad, el trabajo, los hobbies, pero también información de compra pasada y actual y previsión para las compras futuras, estilo de ropa favorito, lugares a los que visitar.

La razón por la que los usuarios comparten estos datos es que quieren una ayuda al momento para decidir en sus próximas compras y con este sistema es posible recibir consejos perfectos para cada uno.

Las características que tiene la publicidad ultrapersonalizada pueden ser resumidos así:

Se trata de un concepto nuevo e innovador que aporta un valor añadido;

Es una tipología de publicidad permitida y aceptada por el consumidor, que aporta sus datos voluntariamente y no tiene juicio negativo de este tipo de publicidad;

Es una publicidad que no invade, no satura, no quema y no abusa, es el consumidor mismo que lo adapta a sus necesidades;

• Es complementaria y no sustitutiva, está paralela a la publicidad convencional y se diferencia da ella porqué se enfoca en el consumidor y no en el producto;

• Prevalece el producto y no su comunicación, de hecho un buen producto, publicitado al publico adapto no necesita promocionarse sino darse a conocer;

• Es mas eficaces y meno costoso;

• Es simple calcular el retorno económico de la campaña;

• Tiene una infinidad de posibilidades.

• Por ultimo es una publicidad interactiva y multimedia. Interactiva en el sentido que se basa en las plataformas digitales y necesita la interacción del consumidor para lograr una adaptación constante a sus demandas; multimedia porqué utiliza muchísimos canales, desde las redes sociales, app, web en general y también los medios convencionales.

La publicidad online ha revolucionado la forma de anunciar productos y servicios (Vilma Núñez), los consumidores hoy están bombardeados de la publicidad tradicional pero sobre todo de la publicidad online. En general el mismo formato de publicidad puede ser utilizado desde las empresas para hacer campañas personalizadas y campañas invasivas.

Esto provoca que cada día todos los internautas están expuestos a un montón de mensajes publicitarios que pueden o no ser en línea con sus intereses y sus gustos. Al mismo tiempo, considerada el auge de las redes sociales, el internauta promedio consume y comparte a través también de acciones en la red. Sube contenidos, consuma contenidos existente, habla de los contenidos de que ha disfrutado, interactúa con otros potenciales y actuales consumidores y con las marcas que le gustan.

Sobre todo en plataformas como Facebook e Instagram, donde se consumen muchísimos contenidos, las empresas tienen la oportunidad de darse a conocer. Por ejemplo, como dice Vilma Núñez en su blog, en estas plataformas las empresas tienen la posibilidad de hacer campañas 100% personalizadas: un medico verá anuncios de su especialidad, un abogado ofertas para su negocio y una ciclista está expuesta a los anuncios de tiendas online que venden productos para su entretenimientos.

Esto es ya posible con la Web 3.0 donde estamos viviendo una evolución, una tendencia progresiva al mejoramiento de lo que ya existe. De hecho, como hemos dicho, con las bases de datos es posible la personalización y la monitorización que permiten el re-targeting y el re-marketing. Tus informaciones, tu uso de la web son capturados a través de los cookies para ser comprados de las empresas.

Todo esto será siempre mejorará gracias a la web 4.0, una web predictiva que gracias a todos los datos como la geolocalización, las rutinas, los pasos que caminas al día, el pulso, etc. que se registran en nuestros dispositivos, podrán ser conectados de mejor manera.

Un ejemplo de todo esto es el uso que hace Amazon de nuestro datos.

Por ejemplo resulta que una persona ha comprado un libro sobre cómo desgrasar, vitaminas y roba deportiva, con estos datos entiende que se trata de una persona que está haciendo una dieta. Así empieza a proponer, desde los anuncios en otro sitio o en las redes sociales, publicidad sobre esto. Podemos decir que eso tipo de Web cruza los datos y genera el contexto de la persona, entiende lo que le gusta, lo que le podría gustar comprar, lo que probablemente necesita.

No existen ejemplos específicos de esta tipología de hacer publicidad porque para cada uno de nosotros hay diferente manera de recibir los mensajes publicitarios. Es una cosa que podemos ver más cada día cuando utilizamos nuestros móviles o cuando navegamos por la red. Muchas veces buscamos un producto en la web y empezamos a ver el anuncio de este producto en cada sitio, en cada espacio publicitario y banner. Es lo mismo que sucede con las compras en Amazon, o cuando utilizamos google maps y nos aconseja un lugar adonde ir o tiendas donde buscar ropa del nuestro estilo o restaurantes donde comer. También cuando utilizamos Spotify (pero en este caso en un sentido un poquito diferente) donde la app automáticamente crea playlist con nuestra música favorita, con la que escuchamos más y con lo que podría gustarnos.

El mundo de la publicidad se está transformando siempre más y con él nos trasformamos y acostumbramos a esta manera de recibir mensajes y anuncios personalizados.

Incluso si ahora puede parecernos un poquito raro, el mundo en general se está acostumbrando y empieza a aceptar y a querer esta novedad.

Mara B.

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