HACER PUBLICIDAD EN INSTAGRAM CON EL MARKETING DE INFLUENCIA
- comunicacionuv
- 12 nov 2019
- 7 Min. de lectura
Actualizado: 26 dic 2019
Análisis de la importancia de este fenómeno comunicativo en el mundo de Instagram
Si habéis leído el articulo sobre la publicidad en Instagram y el articulo sobre el marketing de influencia, ya sabréis la importancia que pueden tener ambas.
Después un estudio sobre esta tipología de marketing, específicamente en Instagram, Sergio Barreda (2019), manager ejecutivo de la agencia de representación de influencers Keeper Experience, ha explicado el significado de esta palabra. Se trata de una mezcla entre la publicidad tradicional y el marketing de contenidos: se utilizan los influencer, para hacer publicidad a través de ellos.
Generalmente, como ya he dicho, el marketing de influencia consiste en la realización de campañas de marketing de recomendaciones desde una marca dirigida a todo el publico que puede estar interesado en su producto/servicio (Vilma Núñez, 2019). Las marcas todavía no utilizan los influencers únicamente como imagen de marca para hacer campañas sino que hay diferentes tipos de colaboraciones entre ellos. Según Martì se establecen en particular cinto tipos de colaboraciones:
1. Regalar productos: es una acción muy fácil, se buscan los influencers más cercanos a los valores de la marca y muestran a través de ellos sus productos.
2. Post y publicaciones patrocinadas: la marca paga el influencer para hablar de ella.
3. Imagen de marca: la marca y el influencer deben ser casi identificados, con los máximos valores posibles en común.
4. Diseño de producto o colecciones: cuando un influencer es muy importante, puede ser útil crear un producto o una colección con el. Se intensifica así el vínculo entre influencer y marca.
5. Eventos: para obtener la mayor visibilidad posible, cuando la marca organiza un evento puede invitar los influencer mas importante, sino también utilizar los influencers como medio para difundir antes la noticia del evento.
Las empresas tienen que tener clara la relación que quieren instaurar con cada influencer porque cada uno es diferente y cada uno puede contribuir en manera diferente a la imagen de la marca.
Para tener clara la estrategia necesaria para hacer un buen marketing de influencia, Vilma Núñez sintetiza 10 etapas principales:
La grandeza de Instagram respecto a las otras redes sociales está aclarada en un estudio de Forrester Research y Simply Measured. Según esta recerca, Instagram es la mejor opción frente a Facebook y Twitter sobre todo para las pequeñas y medianas empresas. En particular esta diferenciación se demuestra en tres puntos:
Las marcas encuentran mayor interacción con los públicos en Instagram, donde ellos están 58 veces más comprometidos que los de Facebook y 120 más que los de Twitter.
Instagram tiene un mayor alcance en los medios que el resto de redes social, probablemente gracias al número ilimitado de hashtags.
En Instagram el 9% de los usuarios hace referencia a las marcas al menos una vez al día y la adopción por parte de las marcas ha crecido hasta un 71%. Mayor crecimiento en menos tiempo de los otros dos.
Además Instagram es la red favorita de los jóvenes y por esto es importante que las marcas aprovechan de la visibilidad con los consumidores del futuro.
Todo esto es posible solo si las diversas marcas no se limitan a copiar los modelos de la publicidad tradicional. Daniel Solana (2010) muestra la diferencia entre el impacto que es “fugaz, efímero y ruidoso” con la experiencia de marca que es “algo profundo, involucrador y memorable”. Entendiendo la diferencia es posible darse cuenta del porqué no basta tener una cuenta Instagram para generar experiencias. Para generarla, de hecho, es necesaria la presencia y la interacción de los usuarios con contenidos posteados, hashtags, foto afín a la marca. Además para ser una experiencia única ha que ser mas incentiva, innovadora, nunca vista anteriormente. Según Revuelta y de la Cruz (2009) una experiencia completa tiene la capacidad de dejar marca en la memoria , que requiere del usuario una cierta implicación y actividad.
La importancia de los influencer es siempre más grande y por esta razón este año Instagram ha modificado su algoritmo para regular la publicidad llevada a cabo por los influencers. El algoritmo en Instagram se compone de una serie de reglas y instrucciones que se modifican con cada actualización de la aplicación.
El nuevo algoritmo contiene estas reglas:
Una capacidad de reacción más rápida: para obtener visibilidad son importantes las interacciones de la primera ora.
Se tienen en consideración solo los comentarios con mas de tres palabras.
Mientras antes todos añadían muchos hashtags, ahora quien utiliza muchos es penalizado. El máximo es de cinco hashtags.
Se penalizan los cambios hechos en las primeras 24 horas.
Se premia la regularidad en la publicación de contenidos, si pasa mucho tiempo entre dos fotos sucesivas el algoritmo las penalizas.
La fotos deben ser publicadas en las mejores horas de Instagram para que el algoritmo muestre la foto a más usuarios.
Como hemos comentado antes, Instagram ha sido capaz, en poco tiempo, de superar la fama de las otras redes sociales. Esto es posible gracias al rol de los influencer que se han convertido a poco a poco en una herramienta fundamental para las marcas. Según una tabla de Forbes, el influencer en Instagram es alguien que tiene casi medio millón de seguidores y un buen engagement con los mismos. Son usuarios que han sabido transmitir autenticidad y transparencia también a los usuarios que a las marcas y que son capaz de movilizar opiniones creando interacciones sobre temáticas diferentes. Los influences no solo son una herramienta sino son un valor importante y imprescindible.
Cuando una marca confía en ellos, se convierten en líder de la misma hablando y creando así recomendaciones que se comparten con el “boca a boca”.
Las promociones de productos realizadas por famosos no tienen como fin principal la interacción, sino más bien la asociación de la popularidad y el reconocimiento de una persona con una marca en particular. Para las marcas, el objetivo más importante de las campañas protagonizadas por famosos es captar la atención de un público amplio, en lugar de adentrarse en un nicho específico.
Ahora vemos bien algunos ejemplos de éxito del Marketing de Influencia para entender totalmente lo que hemos dicho hasta ahora.
Old Navy: es una cadena de ropa estadounidense que creó una serie de publicaciones promocionales para mostrar algunos oufit para diferentes ocasiones. Todas las publicaciones eran videos de la influencer Meghan Rienks (1.3 millones de seguidores en Instagram), donde ella mostraba a sus fans como vestirse para una fiesta, para salir la noche, etc.
Estée Lauder: para su 71 cumpleaños, la empres decidió de lanzar su ultima marca derivada Estée Edit y de contactar la segunda mas joven de las Kardashian, Kendall Jenner.
Kendall, con una base de 119 millones de seguidores (75 cuando hizo la publicidad), colaboró con la marca para la creación de una colección de 82 productos de maquillaje. Promocionó la nueva colaboración tanto en la su cuenta, tanto en el perfil oficial de Estée Edit compartiendo foto y video de los maquillajes y también video con consejos de belesa con sus productos favoritos.
Glossier: Esta marca nació gracias al blog Into The Gloss (ITG) por Emily Weiss en el año 2010. La campaa que hizo fue una de la más baratas y eficaces que se han llevado a cabo en Instagram. Emily Weiss sabía que el su público estaba constituido por la mayor parte de chicas de su edad y por esta razón decidió de crear una cuenta de Instagram y empezó a compartir imagen divertidas y “aspiracionales” sin desvelar inicialmente el fin de la cuenta.
Al final del 2014 finalmente se dio a conocer que Glossier era una marca de cosmética y la cuenta empezó a crecer cada día más.
La fama de Glossier se debe, como afirman Lirola Pino, Martín Perales y Martín Puevo en “Nuevas vías para la publicidad: análisis de la red social Instagram”, a nueve puntos:
La llegada rápida a su audiencia
La capacidad de generar empatía en las clientas
La fomentación a la experiencia de marca, haciendo participes a las futura clientes del proceso de creación.
La compartición de video que transmiten una experiencia diferente
El diálogo con las usuarias
La generación de experiencia gracias a una buena campana de marketing de contenidos
La compartición de las fotos de las clientas satisfechas
La capacidad de convertir los fans del blog ITG en consumidores de la nueva marca
Y como último punto, el más importante para la nuestra análisis, la capacidad de identificar sus influencer. Glossier ha sido capaz de identificar las influencers más cercanas a las clientas. Ejemplo de influencers importantes fueron: Karlie Kloss, que subió una foto con la sudadera de Glossier y Leandra Medine (mejor conocida como The Man Repeller) que fue grabada recibiendo su perido con Emily Weiss.
Un último ejemplo, del que yo misma me acuerdo perfectamente es el éxito de la campaña de Calvin Klein “shows yours. #mycalvins”. En febrero de 2014 Instagram fue invadida da un montón de fotos de personajes famosos que usaban ropa interior de la marca Calvin Klein. La iniciativa fue lanzada para promocionar la ropa anterior y tenía como objetivo maximizar la conversación sobre la marca. Ha sido un grande ejemplo de una campaña a 360°, de hecho no utilizó solo Instagram, pero en el mismo tiempo la mayor respuesta y fama la obtuvo gracias a Instagram. La marca contó un principio con más de 100 influencers de más de 15 países, por esta razón puede ser considerada un caso muy relevante de marketing de influencia. Algunos influencers fueron Trey Songz, Justin Bieber, Chiara Ferragni (The Blond Salad), Matt Terry, Iggy Azalea, Fergie, Hailey Baldwin y también ahora sigue siendo con mucho mas nombres conocidos.
Todos los ejemplos aportados muestran la importancia de integrar en las campañas publicitaria actual los influencers, que son capaces de crear muchísimas conversaciones tanto sobre los productos como sobre la marca. Instagram es la plataforma que, respecto a las otras, es capaz de ganar más visibilidad a las marcas actualmente y por esta razón es una herramienta fundamental para todas las marcas que quieren obtener éxito en sus campañas.
Mara B.
Comentarios