LA REALIDAD AUMENTADA COMO HERRAMIENTA DE MARKETING

El caso de #LaGarduñaExiste, el juego de ARG de La Peste

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Hemos visto en el artículo Gamification y advergaming: una nueva forma de hacer publicidad, como las empresas han empezado a modificar la manera de concebir la experiencia del consumidor. La publicidad es más que solo publicidad.

Una herramienta de la publicidad es la gamificación que puede ser explicada como una forma de expandir la dinámica de juegos propia de los videojuegos más allá de este mundo. Se trata en particular de una fusión, una mezcla, entre el espacio físico o mundo real con la ficción en la que se interactúa.

Así introducimos el término “Virtual Reality” o Realidad Virtual (RV) que no tiene una única definición pero desde diferentes definiciones podemos explicar qué es. Se trata de un sistema informático usado para crear un mundo artificial, generado por ordenador o por una cámara virtual, que permite al usuario visualizar, manipular y interactuar con ese mundo en tiempo real y a través de un dispositivo que permita su presencia en el.

Desde la realidad virtual se desarrolla lo que se llama juego de realidad alternativa o ARG (alternate reality games). Es una tipología de juego/no juego que utiliza una narrativa interactiva, en la que el mundo real es la plataforma en la que se desarrolla. En particular, cuentan historia a través de elementos narrativo que se distribuyen en varias plataformas.

El modo de jugar se basa en el concepto de arqueología o puzzle donde el jugador debe encontrar pistas o resolver misterios, utiliza el digital, el mundo físico, videos, textos, imágenes, todo de manera transmedia. No tienen normas fijas, todo se integra con la vida del jugador, cada uno tiene que interactuar de manera diferente y sumergirse en la experiencia de juego.

Como hemos dicho se trata de una tipología de juego/no juego en el sentido que normalmente en los juegos los jugadores son totalmente capaz de distinguir la realidad da la ficción, en vez de eso, en los ARG no deben ser conscientes de cual es la línea que los separas, siendo esta muy fina, casi irreconocible.

De hecho no se limita a un mundo imaginario en la consola o en el móvil, sino que involucra múltiples espacios y no se limita a un tiempo reducido.

Para hacer esto los diseñadores de ARG intentan encajar el juego dentro de la estructura del mundo real del jugador y lo hacen a través de las tecnologías y de interfaces de medios.

Además los jugadores no deben crear un avatar para jugar, porque son ellos mismos los protagonistas de todo el juego.

Esta tipología de juego es muy atractiva y motivadora porque involucra a los jugadores que tienen que interactuar a través del móvil, del correo electrónico, de la interacción en tiempo real, etc. Se utilizan diferentes medios para contar una historia que se va afectada por las ideas y acciones de quienes participan en el. De esta manera, por ejemplo, un jugador podría correr por toda la ciudad buscando las pistas para desentrañar un misterio o podría involucrarlo en una especie de culto para resolver una simulación que te proponen.

Como dice Ame Rodriguez El objetivo de los ARG es desafiar los límites de tu imaginación.

Un ejemplo de todo esto es #LaGarduñaExiste, el juego de realidad alternativa de la serie La Peste desarrollado por Movistar+ y hecha en colaboración con El Cañonazo Transmedia.

Para publicitar la segunda temporada se decidió de utilizar un juego de realidad alternativa, para involucrar los espectadores.

El ARG representa un nuevo formato innovador para lo que se había hecho en España hasta ahora y también eligió Sevilla para convertirse en un gigantesco tablero de juego.

De hecho la serie se desarrolla en Sevilla y utiliza la misma para recrear el universo de la serie. Esto se hace creando exposiciones, recorrido gastronómico, la taberna oficial de La Peste, una ruta turística o una experiencia de realidad virtual.

La idea es que los jugadores deben superar cinco niveles para llegar a la cúspide de la organización mafiosa La Garduña, donde tienen que infiltrarse y subir de rango para descubrir la identidad de cinco de su miembros y para destruir así “la primera mafia del mundo” como la ha definido Jerónimo Vilches, director técnico del Territorio Sur de Telefónica. La Garduña es de hecho una sociedad secreta que asesina, roba y explota la mujeres: el objetivo es enfrentarla a través de la Hermandad del Enjambre creadas por Teresa Pinelo.

El juego se apoya en una web app y tiene dos fases: una exclusivamente online y otra física.

En la primera el jugador tiene que registrarse en la www.larutadelapeste.com para “convertirse” en un miembro de la Hermandad del Enjambre. Después tiene que consultar el contenido exclusivo del universo transmedia, como por ejemplo la Wikipeste, YouTube, Wallapop, Spotify y Twitter y además mirar la web series de seis episodios La Mancebía donde la intérprete de uno de los personajes de la serie se transforma en la youtuber del Siglo de Oro para contar curiosidades del contexto histórico de la serie. En cada capitulo la protagonista emulando el estilo de los youtubers modernos habla de temas inherentes a la sociedad y a la cultura de Sevilla durante la edad moderna.

La segunda fase es presencial y se da inicio a las pruebas y eventos físicos en Sevilla (por los no residentes se participa a un sorteo para viajar en Sevilla)

A Sevilla se pueden visitar todos los rincones donde cumplir las 25 misiones de Teresa que se superan físicamente visitando distintos lugares emblemáticos de Sevilla.

Quien llegue al nivel mas alto del juego y con el mayor numero de puntos ganará un viaje al nuevo mundo (Cancún, siete noches, dos personas) propio como los personajes de la próxima temporada.

Otro ejemplo de juego de realidad alternativa utilizado como herramienta de marketing es el caso de IKEA. La empresa ha creado una aplicación de realidad aumentada para decorar la casa a través de la cámara del móvil. La aplicación se llama IKEA Place y incluye una gran variedad de muebles sofás, sillones y taburetes, en 3D a escala, para se pude ver gracias a la realidad aumentada ARCore cómo quedarían en casa, mostrando el tamaño que ocuparía cada producto. La App analiza el espacio para calcular las dimensiones, así puede mostrar los elementos de manera mas cerca de la realidad posible.

Esta idea es genial porque permite a los usuarios de ver, antes de comprarlos, como estarían los productos en su casa de una manera casi real.

Un ultimo ejemplo es de Fortnite, un videojuegos que para publicitar su quinta temporada utilizo una campaña de juegos de realidad alternativa. Las llamas del juego comenzaron a aparecer en la realidad por todo el mudo hace mucho tiempo antes de la quinta temporada. Este ARG tuvo un enorme éxito gracias a la curiosidad que fue en grado de generar también a las personas que no conocían el juego.

En general el uso de esta herramienta se está desarrollando siempre mas en el mundo del marketing y de la publicidad. El éxito de todas las campañas hechas así es una consecuencia del hecho que a veces no parece una publicidad real. Los jugadores de esta tipología de juego pueden conocer ya la marca o el videojuego pero también pueden no conocerla y acercarse en esta manera.

El éxito es también un reflejo de la industria de juego moderna y del mundo del marketing en general, como hemos dicho muchas veces estamos expuestos a muchísimos mensajes publicitarios y estamos cansados de la campaña publicitaria. Utilizar los ARG, a diferencia de otras herramientas, engancha eel publico y permanece en su mente mucho más de una publicidad tradicional.

Mara B.

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