NEUROMARKETING Y LOS CONSUMIDORES PERFECTOS
- comunicacionuv
- 19 nov 2019
- 7 Min. de lectura
Actualizado: 26 dic 2019
Cómo el neuromarketing influye a los niños
Imagina que tienes un tienda.
¿Qué características tendría que tener un consumidor perfecto?
Seguramente, económicamente hablando por el lado del emprendedor, un consumidor atento a buscar el producto con la mejor relación precio-calidad, atento a controlar atentamente los precios y las características no sería nuestro preferido.
En cambio, pensamos en un consumidor que compre impulsivamente, según lo que lo atrae más, por ejemplo un packaging particular, sin intentar buscar el producto más conveniente o barato: bueno, este sí que sería un buen partido. ¿Y quién se parece más a este último tipo de cliente? ¡Pues claro, los niños! Efectivamente los chicos no entienden de precios o restricciones monetarias, porque no tienen la percepción de lo que puede ser demasiado costoso. Pero sí que desde pequeños reconocen marcas, logos y productos.
En “Born to buy”, Juliet B. Schor afirma que ya a los 18 meses los niños pueden reconocer las marcas y los logotipos de los productos, y antes de los 2 años son capaces de preguntar cosas llamándolas con su nombre comercial, por ejemplo “Bratz” o “Barbie” en lugar de muñeca. La autora también cree que ya desde los 3 años y medio, los niños piensan que las marcas pueden exprimir sus características personales.
Además el estudio “Food2020" realizado por la agencia “Ketchum” ha demostrado que los niños están siempre más informados sobre las propuestas de mercado, en particular en el campo de la alimentación.
Todo eso no parece algo raro, sobre todo si gracias a un hijo o a un hermano pequeño se puede asistir a esas dinámicas.
Aunque sea pensando en nuestra experiencia de niños podemos constatar que esas observaciones son verdad. Por ejemplo, yo me acuerdo que siempre he hablado de “huevo Kinder” o “huevo sorpresa”, y nunca he preguntando a mis padres que me comprasen un huevo de chocolate con sorpresa. Eso es la sustitución del nombre del objeto con el nombre comercial, pero además subraya que lo que quería yo no era cualquier huevo de chocolate, sino aquel huevo de chocolate, de la marca kínder. Esta petición precisa está relacionada también a la capacidad de una marca de exprimir características sociales que el niño encarna. La idea es que el chico desea la marca Kínder y no marcas de nivel más bajo y más baratas porque con las sorpresitas de Kinder puede jugar con los amigos o hacer intercambios, y todo eso le permite de formar parte de un grupo social.
Es un discurso complejo que los niños sintetizan con la necesitad de sentirse incluídos.
La socialización entre los niños en la escuela o en un parque les permite de confrontarse con los otros descubriendo nuevos productos que sean juegos o alimentos. Eso, unido a la exposición a la publicidad a través de diferentes medias, les ayuda a estar siempre bien informados sobre las nuevas propuesta de mercado.
Normalmente cuando se quiere hacer una investigación sobre los niños se suele entrevistar sus padres, porque no es fácil entrevistar los chicos, sobre todo pequeños, y también porque son sujetos muy delicados.
Pero si analizamos las estrategias que a menudo se usan para atraer los niños y hacer si que memoricen marcas, logos o productos, nos queda claro que estas están basadas sobre el neuromarketing. De hecho la idea es siempre la misma: generar conexiones neuronales, llamar la atención, estimular emociones positivas creando asociaciones y obviamente condicionar el proceso de tomas de decisiones.
¿Y quién toma las decisiones de compra? Los padres, porque los niños no son económicamente independientes. Lo que los hijos pueden hacer es influenciar estas decisiones y eso las empresas lo saben bien.
Ward y Wackaman (1972) han demostrado como la influencia que los niños tienen sobre los padres, sea mayor por los productos a uso infantil y menor por los productos utilizados por la familia entera. Desde la investigación resulta también que la satisfacción de los deseos de los niños aumenta al crecer de la frecuencia de sus peticiones , y entonces, cuanto más los niños preguntan a sus padres, más estarán estos dispuestos a comprar lo que ellos desean.
Entonces son los padres los que toman las decisiones, pero los hijos pueden influenciarlas con elevadas probabilidades. Por lo tanto es importante emplear estrategias para atraer los niños, involucrarlos y al final conquistarlos.
¿Cómo? Aquí tenemos unas estrategias (Strauss, 2016):
repetición Que sea una imagen, un eslogan o un jingle, repetir algo ayuda a hacerlo permanecer en la cabeza y además recordarlo en el momento de la toma de decisiones. Si os fijáis en las publicidades que pasan en la televisión justo después de los dibujos animados, podéis ver que a menudo los mismos spots pasan muchas veces a distancia de poco tiempo, siendo a veces fastidiosas;
mascotas o celebridades Con la presencia de una mascota, el niño tiende a percibir el producto como de calidad superior respecto a un producto sin mascota. Sin pensamos en galletas, cereales o jabón para los niños, siempre hay una mascota. A veces se asocian a unos productos personajes de dibujos animados que no tienen nada a ver con el bien en si mismo y no encarnan los valores intangibles de la marca; solo sirven para aumentar las ventas. En los productos para los muchachos se prefiere utilizar celebridades del momento como personajes de series tv porque esto crea una relación entre personaje y producto;
marketing viral Esta rama del marketing es una herramienta óptima en el marketing para niños, que no encuentran diferencia entre entretenimiento y publicidad. De hecho, a menudo, los jingles de una publicidad pueden ser tarareados por los niños mientras juegan y así difundirse de manera viral por el boca a boca. Hay jingles que aprendemos desde que somos niños y recordamos hasta que somos adultos, como por ejemplo "vive un sabor magico, ven al mundo Haribo"; Otro ejemplo es estimular la fantasía y la atención trasformando elementos del entorno real en publicidad, como por ejemplo ha hecho Mc Donald’s trasformando paso de peatones en patatas fritas. Eso es lo que se puede definir ambient marketing o street marketing (Olamendi) cuando es más intrusivo. Chupa Chups en Amsterdam, en el centro financiario organizó algo más atractivo para atraer los niños: una mañana el grupo de la empresa dibujó en el suelo las formas típicas de las piruletas ofreciendo la posibilidad de colorearlas. Niños y gente del barrio, empezaron a colorear las calles.
niños para los niños Para crear participación es frecuente el uso de los niños en publicidades en las que ellos son el target. Esto es porque así es posible identificarse con los personajes y crear en el niño el deseo de parecer al actor de la publicidad, que siempre está muy feliz y tiene muchos amigos. Además, el hecho de ver a otros chicos jugando atrae mucho la atención. Es importante notar que los spots que pasan en la televisión dirigidos a ese público, normalmente se trasmiten en los horarios en los que es probable que los niños la estén viendo y siempre entre los dibujos animados.
Vamos a ver ahora unos ejemplos para que estas estrategias sean más claras y comentamolos juntos.
La historia de Kinder
Aquí tenemos una publicidad para niños con el objetivo de cuentar la historia de Kinder.
En las primeras escena tenemos una mamá con dos niños haciéndose cariños. Esta es una clásica situación en la que el niño puede identificarse y sobre todo que estimula sensaciones positivas que el cerebro tendrá a colegar al chocolate Kinder.
Luego empieza una historia: la idea que la publicidad cuente una historia está siempre relacionada a la idea de generar emociones, atraer atención y facilitar la memorización. Si os interesa este tema de las historias en el marketing os dejo este articulo en el que lo hemos comentado. La historia de la casita del chocolate viene contada de manera divertida: es una historia de fantasía, y los personajes son mascotas. Otra característica de los personajes es que no hablan y esto es probablemente porque el spot está dedicado también a un público muy joven.
Kinder Sorpresa y Mascotas 2
Un ejemplo de la estrategia que aprovecha de la fama de los personajes de los dibujos animados para aumentar las ventas es lo de Kinder que ha puesto las princesas Disney como sorpresita. El personaje en sí mismo, no está relacionado a la marca y no encarna sus valores intangibles, las princesas no tienen nada a ver con el chocolate Kinder, ¡pero sí que llaman a la atención!
La idea, a menudo, es lanzar colecciones de mascotas insertadas en las confecciones de los productos. Muchas veces el niño solo desea el producto porque contiene la mascota o, por cierto, entre dos productos similares tiende a preferir lo que contiene los personajes de los dibujos animados.
Hay que precisar que a veces se ponen mascotas para publicitar ellas mismas, por ejemplo una nueva película Disney, como forma de incentivar los niños a ir al cine.
Tenéis aquí el ejemplo de la película “Mascotas 2” que se ha apoyado a Mc Donald's, como muchas veces se pasa, para promover la nueva película.
Hemos visto como los principios del neuromarketing siempre están utilizados por parte de las empresas, también sin estudios exhaustivos y ad hoc, sino gracias a los padres que contribuyen a fornir información sobre el comportamiento de los hijos. La rareza de investigaciones de neuromarketing sobre los niños se debe al hecho de que son individuos muy delicados y más fácilmente influenciabiles que los adultos y esto, con sus aspectos negativos y positivos, les convierte en los consumidores perfectos para las empresas, consumidores que no piensan a cuanto dinero gastan y compran lo que les atrae más. De todas maneras vista sus vulnerabilidad es siempre importante que los niños sean protegidos por reglamentos éticos. Creo que no obstante sea algo muy delicado hacer investigaciones con técnicas neurocientificas sobre los niños, al mismo tiempo sería muy interesante porque, a diferencia de los adultos, estos individuos tienen menos experiencia de vida y eso puede significar meno prejuicios y menos información sobre las marcas registrada en el cerebro, que como hemos dicho influye a nuestra percepción .
Sería interesante hacer investigaciones con las mismas técnicas neurocientificas y en las mismas condiciones, con una muestra de niños y una de adultos, para confrontar los resultados.
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