NEUROMARKETING SENSORIAL
- comunicacionuv
- 11 nov 2019
- 6 Min. de lectura
Actualizado: 26 dic 2019
La importancia de los cinco sentidos y en particular del canal visual
Seguramente habéis oído alguna vez la expresión “todo comunica”. Es así, todo tiene una capacidad comunicativa y no solo las personas. También las cosas pueden comunicar información; por ejemplo el olor de quemado nos comunica que hay un peligro inminente o el sonido de una ambulancia nos comunica que tenemos que liberar el camino cuanto antes.
¿Por qué estamos hablando de todo eso?
Porque el hecho de que todo comunica está fuertemente relacionado a la importancia de nuestros cinco sentidos. Estamos acostumbrados a pensar en la comunicación como algo escrito o hablado, pero no es siempre así. Somos capaces de obtener información de tipo diferente a través de muchos canales. Los ejemplos de antes nos hacen comprender como también un olor o un sonido puedan comunicar algo.
Ya hemos hablado del objetivo del neuromarketing, o sea analizar los mecanismos de nuestro cerebro para mejor comprender el comportamiento de compra, a fin de optimizar la relación de una organización con sus clientes. Ahora vamos a profundizar en una corriente más avanzada de esa disciplina: el neuromarketing sensorial. Esta rama se centra en aplicar los conocimientos sobre el funcionamiento de los sentidos a las estrategia de segmentación, promoción y venta.
Más precisamente distinguimos neuromarketing:
visual
auditivo
gustativo
kinéstesico
Renvoisé y Morin (2006) afirman que:
“el cerebro primitivo es visual, pues el nervio óptico es veinticinco veces más rápido que el nervio auditivo en su conexión al tejido cerebral, por lo que sin lugar a duda, el canal visual suministra un enlace efectivo al verdadero decisor".
Los autores definen el canal visual como el verdadero decisor, y por eso, sin perjuicio de la importancia de todos los sentidos, he decidido de profundizar el concepto de neuromarketing visual.
Braidot (Neurociencias Cognitivas Organizacionales Aplicadas, 15/10/2007) afirma que su fundamento se encuentra en las construcciones mentales que las percepciones visuales generan. Como ya hemos afirmado, para impactar el consumidor es necesario llamar a su atención en un mundo caracterizado por innumerables estímulos, que los humanos seleccionan.
¿Pero cómo es posible filtrar todos los estímulos? Pues, eso depende de su intensidad y su tamaño, de la repetición y de la novedad, así como de características personales como la familiaridad con el estimulo y la necesidad de algo. Por ejemplo, el mismo anuncio publicitario de un nuevo móvil puede afectar las personas de manera diferente, según si están pensando en cambiar el móvil o si ya tienen el mismo modelo en versión anterior. El impacto visual no depende solo del hecho de capturar la atención de la persona, sino también de otros factores, como la luz, el color, y la imagen (creativity blog, 7 de diciembre 2017). Para la publicidad exterior la cantidad y la calidad de la luz son muy importantes: se debe considerar la iluminación de todas las partes del anuncio y la interacción de la luz con la superficie del anuncio evitando reflejos excesivos que molestan en el mirar el anuncio. En lo que respecta a los colores podríamos decir que cada color es un signo y por ende tiene un significado; pero tenemos que tener cuidado porque los significados tienen su raíces en la cultura de la persona, o sea tienen connotaciones culturales.
Esto significa que, como Malfitano y Oscar (2005), nos explican en sus libro "Neuromarketing":
"los colores influyen de manera distinta a las personas, y que la recepción de los colores a través del sistema visual provoca emociones, sentimientos que modifican el estado de animo"
Entonces el color puede alejar o atraer el consumidor, influir a las decisiones de compra y también puede comunicar una identidad corporativa.
¿Por ejemplo, quién compraría una botella de leche completamente negra? Nadie creo, porque el negro no es un color que somos acostumbrados a asociar a la leche, sino que es su opuesto perfecto.
¿Nunca habéis notado que la mayoría de las tiendas de fast food usan colores como amarillo, naranja y rojo?
Pues esto no es una casualidad sino una elección estratégica, porque de hecho estos colores estimulan el apetito.
¿Y si os digo lata roja en qué marca de bebidas pensáis? Seguramente no en Pepsi, sino en su principal competidor. Usar colores congruentes con lo de que se está hablando es, por tanto, muy importante como nos explica el “efecto Stroop”. (Stroop, 1935) Esto se produce cuando por ejemplo la palabra “rojo” está escrita en azul, y consiste en un tiempo de elaboración mayor del color de la palabra, y entonces, en un desaceleración de los tiempos de reacción. Esto significa que como el tiempo de las personas es limitado, el anuncio no será mucho impactante si los colores no son congruentes.
Otro aspecto importante hablando de neuromarketing visual es que no todas las imágenes nos atraen en la misma manera; no es un caso, por ejemplo, si a menudo aparecen niños, animales, comida, celebridades o cuerpos casi desnudos. Si por ejemplos pensamos en las publicidades que vemos en las redes sociales, navegando en Facebook o Instagram, es frecuente encontrar fotografías como las que están aquí abajo. El objetivo de poner estas fotos es atraer la atención y generar tráfico en el la página web.
Ahora vamos a hablar de un caso practico que testimonia como nuestras percepciones sean influenciada por el marketing y en particular por todo lo que hemos dicho ya sobre el neuromarketing visual.
¿Conocéis el reto de Pepsi, el experimento de Pepsi y Coca Cola lanzado por la primera empresa a finales de los 80'?
Se trataba de un macro estudio de mercado que se proponía de demostrar que los consumidores, entre los dos sabores, preferían lo de Pepsi.
La idea era invitar la gente en probar en copa de cristal Pepsi y Coca Cola sin saber exactamente cuál de las dos bebidas estaban gustando. Alrededor de 2 cada 3 participantes prefirieron el sabor de Pepsi. El experimento fue repetido en 2003 con una muestra de 67 individuos y llevado a cabo por Read Montague, científico de la Universidad de Houston. En esta ocasión fueron aplicadas técnicas de neuromarketing, o más precisamente, de resonancia magnética, para registrar la actividad cerebral de los participantes.
La mitad de grupo realizó la prueba como en los 80' y obtuvo resultados similares, o sea 50% de los participantes prefirieron Pepsi. La resonancia mostró que ingiriendo la bebida se producía actividad el la parte del cerebro que registra la sensación de sabor agradable, el putamen ventral derecho. La segunda mitad de la muestra hizo otro experimento que preveía que los entrevistados bebieran la copa solo después de haber visto la marca. En este caso el 75 % de los participantes declararon preferir CocaCola. Lo que es interesante es que la resonancia demostró que la parte del cerebro estimulada no era la misma, sino la corteza prefrontal que está asociada al pensamiento racional. Eso ha sido explicado con el concepto del inteligencia intuitiva de Gladwell que afirma que nuestro cerebro a partir de una información limitada puede tomar decisione acertadas, mejores que aquellas planeadas. Más concretamente la idea era que como los participantes sabían que Coca Cola contiene menos azúcar que Pepsi, elegían la primera.
Personalmente yo quería añadir algo que puede parecer en contraste con esta teoría, o sea yo creo que este experimento testimonia como las decisiones son influenciadas por algo de irracional o emocional. Me explico mejor: los participantes que viendo la marca han preferido Coca Cola no solo han disfrutado de los sentidos del gusto y del olor, sino de la vista. Así reconociendo Coca Cola por el color de la lata y por el logotipo, han asociado a la bebida toda un serie de características que más o menos conscientemente llevan en la cabeza por consecuencia de las actividades de comunicación de la empresa. Hoy la mayoría de los anuncios no sirven para decirnos: "compra este producto", sino para que podamos asociar emociones y valores a esto y a la marca. Yo por ejemplo no sabía que Pepsi contiene más azúcar pero continuo a elegir Coca Cola entre las dos bebidas, aunque si las percibo como similares de sabor. Eso porque veo a Coca Cola como la marca más fuerte y porque pensando en esta me vienen a la mente valores y emociones positivas, y además experiencias de vida como pasar tiempo con la familia y los amigos, situaciones siempre representadas en sus anuncios.
Hemos dicho que para llamar a la atención es importante jugar con las emociones. Las emociones a veces son tan fuertes cuando vemos u oímos una publicidad muy impactante que lo que pasa es que con el tiempo recordamos la emoción asociada al anuncio más que el producto o servicio protagonista. Eso puede pasar por ejemplo con publicidades como la que os dejo aquí de la cerveza Budweiser que nos llega recto al corazón.
Hemos visto que el marketing sensorial, y en particular el visual, es muy importantes en el ámbito de las emociones y ser capaces de jugar con esas es una de las claves de éxito en el marketing.
En este artículo hemos analizado un caso de marketing visual, pero no tenemos que olvidar que los sentidos son cinco y que pueden ser estimulados contemporaneamente o separatamente, ofreciendo muchísimas oportunidades.
Es muy importante encontrar la justa combinación de los sentidos a estimular para superar la fase de filtración del los estímulos, entrar en el campo de atención y con suerte en el de la memoria.
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