NEUROMARKETING
- comunicacionuv
- 16 oct 2019
- 6 Min. de lectura
Actualizado: 26 dic 2019
¿Qué es esta ciencia?
El neuromarketing es una disciplina que hoy en día se está volviendo más importante.
Somos bombardeados diariamente por muchísimos mensajes publicitarios, según Carlos Felipe Arango, socio y presidente ejecutivo de Sancho Bbdo, por más de 3000. ¿Y entonces qué pasa en nuestra cabeza inundada de información? ¿Qué es lo que determina las decisiones de los consumidores y su comportamiento de compra?
El neuromarketing puede ayudarnos a responder a estas preguntas. De hecho, es una disciplina que a través de técnicas neurocientíficas estudia y analiza procesos mentales básicos, como el procesamiento de la información, la memoria, la percepción y la atención, que generan los compartimientos y los hábitos de consumo.
En el libro Neuromarketing, Braidot (2009) lo define más precisamente como una disciplina avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas.
Como hemos dicho ya, nuestro cerebro está expuesto a muchísimos estímulos, pero solo algunos de estos llaman a nuestra atención, y muchos menos permanecen en nuestra memoria. El objetivo de la publicidad es este: llamar a nuestra atención y ser recordada, sobretodo en el momento del acto de la compra.
Por lo tanto, está claro que muchas más empresas se sirven de esta disciplina en sus estrategias comerciales.
Las áreas de aplicación no se limitan a las investigaciones de mercado, sino en diferentes sectores que a veces parecen no tener nada en común con esa ciencia, come en el caso del turismo. Zaffiro G. (2010) individua como principales áreas de aplicación:
Publicidad Las empresas quieren maximizar la brand awareness y las entradas que pueden ganar gracias a los anuncios;
Multimedia engagement En este caso el objetivo es sondear las reacciones del publico. Por ejemplo 20th Century Fox ha utilizado el neuromarketing para evaluar los trailers cinematográficos de las películas "28 Weeks Later" y "Lie Free or Die Hard";
Ergonomia Esa disciplina científica estudia las interacciones entre los humanos y otros elementos de un sistema tecnológico para mejorar la satisfacción del usuario. Las técnicas de neuromarketing pueden ayudar a comprender la percepción de la complexidad de un aparado informatico por parte de una persona, o su utilidad;
Videojuegos Es posible servirse del neuromarketing para descubrir la dificultad de un videojuego según el usuario, y la dependencia que eso ejercita. La idea es que el juego se pueda modificar para que sea perecido como estimulante y pero no como demasiado difícil.
Politica El neuromerketing puede ayudar a comprender las intenciones de voto de los ciudadanos. En 2008 en los Estados Unidos se efectuaron unas pruebas para observar las respuestas cerebrales de los votantes.
Hay diferentes variables que intervienen en las decisiones de compra, y muchas de estas son variables irracionales, o incluso emocionales.
Freud (1901) con la idea del determinismo psíquico explicó que nada en el cerebro pasa por casualidad: algunos comportamientos que nos parecen casuales, porque no hay una aparente motivación racional, en verdad son fruto de lo inconsciente. El psicoanalista distingue diferentes procesos mentales:
consciente: proceso mental consciente, por ejemplo, ser consciente de estar escribiendo algo en ese momento.
preconsciente: proceso mental del que no somos inmediatamente conscientes pero que podemos llevar a nuestra consciencia a través de un esfuerzo individual. Por ejemplo, durante una pelea reaccionamos de manera excesiva y después nos preguntamos por qué lo hemos hecho así.
inconsciente: comportamiento del que no somos conscientes y podemos serlo solo con una terapia analista, es como si el contenido mental permanece escondido en algún lugar de la psique del individuo.
La teoría de Freud tiene algunas limitaciones técnicas, primero la metodología de estudio que solo permitió un conocimiento indirecto de los aspectos inconscientes, pero, en cualquier caso, él ha introducido por primera vez la idea de pensamiento inconsciente.
No obstante la comunidad científica de la segunda mitad del siglo XX, continuó creyendo que el comportamiento estaba guiado por procesos mentales conscientes.
Hoy la neurociencia rechaza esta idea y confiere mucha más importancia a lo inconsciente.
Os dejo aquí un interesante vídeo para profundizar más las teorías de este psicoanalista.
Hay que precisar que mientras que lo inconsciente de Freud se refiere más concretamente a una pulsión o una forma de represión de pensamientos como mecanismo de defensa, lo inconsciente de la neurociencia se refiere a un conjunto de operaciones automáticas, algunas de las cuales se pueden controlar parcialmente, como la respiración. Respiramos sin darnos cuenta, y solo cuando pensamos en que lo estamos haciendo, podemos controlar ese proceso. Otro tema que la neurociencia relaciona con lo inconsciente es actuar siguiendo los caminos de las heurísticas, o sea mecanismos de simplificación de la realidad, para tomar decisiones que se empezaron a estudiar en los años 70. Inicialmente, se estudiaron los siguientes tipos de heurísticas (Kahneman y Tversky, 1973):
la representatividad (Kahneman y Tversky, 1973);
el anclaje.
Usar estos mecanismos para simplificar la realidad significa, por ejemplo, que según la heurística de la representatividad los humanos categorizan un estimulo sirviéndose de esquemas previos y características superficiales, o que según la heurística de anclaje en situaciones de incertidumbre el decisor utiliza unas informaciones como punto de referencia para evaluar todos los eventos que se pasan posteriormente.
Hablando más concretamente podemos considerar un comportamiento guiado por heurísticas el hecho de elegir algo según la convicción que lo que cuesta más es mejor, sin evaluar en detalle las características del producto, o preguntar información a una persona competente y evaluar todo según su opinión.
Todas esas premisas hacían falta para comprender un poquito más como funciona nuestro cerebro y la importancia de estimular el pensamiento inconsciente y las emociones.
Superando potenciales errores derivados de desconocimiento de procesos internos y metaconscientes de los clientes, el neuromarketing puede ayudar a comprender las verdaderas necesidades de los consumidores.
¿Pero cómo funciona el neuromarketing y para qué sirve?
Hay muchísimas técnicas de las que esta disciplina se sirve, pero en general se puede decir que, estudiando el sustrato neurobiológico, el neuromarketing permite comprender la relación que hay entra la persona, el producto y la marca. En cuanto a los estímulos, tangibles o intangibles que sean, o al mensaje de una publicidad, estos son bastante fuertes si consiguen activar conexiones neuronales y producen una respuesta. Es esta respuesta, y entonces esta activación neuronal, las que las empresas tienen que obtener.
El neuromarketing es importante también para introducir nuevos conceptos en los procesos mentales de los clientes para obtener una determinada imagen de marca, una identidad o hacer una actividad de reposicionamiento rearmando en el cerebro el entramado neuronal que soporta la asociación con la marca.
Además, esta disciplina puede ayudar a comprender como provocar el “efecto contagio”, típico del marketing viral, y actuar sobre la experiencia emocional y el recuerdo.
Por ejemplo, pensamos en una cualquier publicidad de Coca Cola. Seguramente esa empresa ha entendido la importancia del neuromarketing.
Todos los comerciales de Coca Cola tienen algo en común. Primero siempre nos cuentan una historia en la que es muy sencillo identificarse: reuniones de familia, fiestas con amigos o otras situaciones divertidas que en general nos recuerdan un momento feliz de nuestra vida. Aquí tenéis un ejemplo de spot así que podéis comprobar lo que os estoy contando.
Estimulando la emoción se puede crear una conexión entra la marca y el cliente. Esto es muy importante porque cuando pensamos en Coca Cola nos acordamos de esos spots, que fácilmente llaman a nuestra atención y permanecen en nuestra memoria, y asociamos a la marca valores positivos que nuestro cerebro ha detectado en el momento de la visión de la publicidad.
Yo personalmente no bebo mucho esta bebida, pero no puedo evitar de asociarla a fiestas y momentos divertidos, y eso es porque la publicidad ha estimulado mi cerebro y mis emociones.
Otro aspecto que los anuncios de Coca Cola tienen en común es la estimulación sensorial: ¿Habéis tenido alguna vez la sensación de beber Coca Cola mirando uno de sus comerciales? La botella helada con gotitas de agua, las pequeñas burbujas, la bebida fría que fluye hasta la boca de los protagonistas que la saborean con gusto. Parece por un momento de estar ahí, nos imaginamos el sabor, la frescura y el gusto de Coca Cola.
He dicho ya que non bebo mucha Coca Cola pero mirando uno de sus anuncios, a mi también me encantaría un vaso de esta bebida.
Creo que sea muy interesante evidenciar conexiones entre el marketing y aspectos relativos a otras disciplinas como la psicologia. Freud no sabía que era el neuromarketing y tampoco quería aportar una contribución a estos estudios, pero evidenciando por primer vez la idea de pensamiento inconsciente lo ha hecho: él ha subrayado la necesidad de indagar estos pensamientos porque revelan la natura humana, y los estudiosos modernos han entendido la importancia de analizarlos también para comprender el proceso de toma de decisión y de atracción de la atención de los consumidores.
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