MARKETING VIRAL Y REDES SOCIALES
- comunicacionuv
- 19 oct 2019
- 7 Min. de lectura
Actualizado: 26 dic 2019
Dos mundos que convergen
La llegada de internet ha cambiado la forma en la que los humanos nos comunicamos y relacionamos. El acceso a un contenido mucho mayor nos ha hecho partícipes de una nueva forma de ver y conocer el mundo; pero no sólo eso. Con la posterior llegada de las redes sociales y el paulatino desarrollo de la Web 2.0, los usuarios pasamos de ser meros espectadores para convertirnos en co-creadores.
El contenido se vuelve cada vez más individualizado e inmediato, intentado acercarnos más a él. La influencia de este metamedio en la sociedad nos ha hecho evolucionar, y el marketing se ha visto motivado (u obligado) a hacer lo mismo y dar un paso más en su forma de comunicarse con su público objetivo.
El marketing clásico y su premisa de las 4P's (Producto, Precio, Plaza y Promoción) ha quedado obsoleto y en su lugar, se proponen seis estrategias o ejes de acción para manejarse en este nuevo entorno:
Marketing de relaciones/relacional: busca establecer una relación con los consumidores, permitiendo identificar (y anticipar) sus necesidades y promover la fidelización hacia la marca. Como ejemplo, el gigante Amazon, donde el cliente accede a recibir información sobre ofertas, promociones o nuevos productos; vistos no como una invasión sino como un servicio personalizado. Incluye esto el marketing de proximidad, con la misma lógica de envío de información, pero a través de dispositivos móviles.
Marketing one to one (uno a uno): entendiendo a cada consumidor como un segmento. Tiene en cuenta las características individuales de cada cliente y ofrece la información de forma personalizada (focalización del comportamiento). Emplea el reconocimiento de patrones de comportamiento de la navegación en internet del usuario: páginas visitadas, tiempo de visita... ofreciendo así la información adecuada en el momento correcto. Como ejemplo, la llamada "advergaming", inserción de publicidad en páginas de videojuegos de la web; o el uso de códigos bidimensionales, empleando la cámara del móvil para hacer una lectura del código QR para acceder a determinado contenido.
Marketing dinámico: para la necesidad de personalización publicitaria y segmentación de los mensajes basado en soluciones multimedia. Gracias al perfil de internet que se disponga del consumidor, este recibirá información o publicidad adecuada a sus preferencias.
Marketing viral: trata de garantizar que los usuarios reciban la información/publicidad/contenido y lo compartan, buscando que esta sea entretenida, relevante y con elementos audiovisuales atractivos. Plantea para ello diferentes tácticas y métodos, tales como incentivar la viralidad mediante una recompensa a los que hagan los envíos y empleando para tales fines herramientas como redes sociales donde se envía un mensaje a alguno de los miembros de la misma comunidad para que la repliquen.
Marketing online: remite a los elementos clásicos acerca de la presencia en internet como la creación y participación en comunidades web. Para remarcar la presencia de determinada publicidad/página web corporativa en la navegación online, existe el marketing en buscadores (por ejemplo google.com); que ofrece posibilidades tales como la vinculación por palabras clave.
Marketing en móviles: abarca el envío de mensajes de texto o la tecnología Bluetooth, con contenidos que van desde los tonos hasta los videojuegos y aplicaciones. Tratan de crear fidelidad o mantener grupos de clientes en la medida en que estos ingresen desde su teléfono a la página web de la marca/producto/servicio.
Además de conocer estas nuevas estrategias (escritas por Carlos Castro en su reseña de, Marketing 2.0. El nuevo marketing en la Web de Redes Sociales), en indispensable entender la importancia de las redes como herramientas de comunicación y difusión, así como factores decisivos dentro de los movimientos sociales (por ejemplo, el ciberactivismo).
El hecho de que estas sean accesibles a "todos" los públicos y clases sociales, las vuelve muy atractivas desde el punto de vista del marketing directo (el usuario interactúa con los elementos web) y del marketing estratégico (funcionan como acceso a un público objetivo ya segmentado, facilitando al evaluación del mismo). Su constante actualización permite, al mismo tiempo, que la información que se obtiene sea lo más fresca y precisa posible. Esto, a su vez, crea una red de usuarios cada vez más activa y dependiente dentro del mundo online:
Las cifras (según el INE) hablan por sí solas:
El 51,4% de los usuarios del móvil usan Whatsapp diariamente (y el 83% mínimo una vez por semana)
El 64% de los internautas participaron en redes sociales en 2013 (un 5% más que en 2012)
El 45% del tiempo dedicado a la comunicación social es para chatear
8 de cada 10 internautas de entre 18 y 55 años emplean las redes sociales y pasan más de una hora diaria en las mismas.
Las aplicaciones más descargadas en 2013 han sido Whatsapp, Facebook y Twitter
Las RRSS actúan como un hilo directo con el receptor, ofreciendo un tipo de comunicación personalizada y próxima con este, pero...
¿Cuáles son las ventajas que ofrece Internet a los movimientos sociales que lo hacen tan actractivo?
Además de ser creador de vida social, la web aumenta los canales de información disponibles, suprime las barreras geográficas que separan la participación, favorece la proliferación de foros de debate público y recolecta estudios de opinión; así como se convierte en una herramienta indispensable para la protesta social.
Dentro de estas campañas de protesta destacan las aplicaciones de Youtube, Twitter y Facebook. Los vídeos y mensajes producidos en estas se crean para ser compartidos de forma viral en la red, adquiriendo notoriedad y expandiéndose al resto de medios.
Una vez hemos comprendido el potencial de Internet dentro de este campo, es necesario entender también que los propios movimientos sociales ofrecen "un sistema de valores completamente diferente" (Castells, 1997, p. 385-386) que construye nuevos códigos e identidades; lo que necesariamente atrae mecanismos electrónicos capaces de adaptarse a su estructuración, organización y funcionamiento.
Estos nuevos escenarios favorecen las posibilidades de actuación de los ciudadanos, que pasan a ser creadores de mensaje y contenido, la gran mayoría del veces, información sobre sí mismos.
Por lo tanto, a la hora de elaborar un plan integral de comunicación, es necesario provocar en el ciudadano una respuesta de acción colectiva. La planificación de una estrategia publicitaria de este tipo se debe centrar en el segmento del sector ciudadano más familiarizado con el uso de las TIC.
El diseño de contenido y la forma de los mensajes debe estar adecuada a determinado eje de comunicación y traducirse en un mensaje claro y directo. Además, la elección de los soportes es otro punto importante a tener en cuenta, puesto que a ellos se debe adaptar el mensaje para lograr la mayor difusión posible.
La identidad colectiva es una forma de compromiso hacia la marca; sentirse identificado e integrado en el grupo refuerza el movimiento y los valores para la construcción de preferencias. Este modelo no deja de ser un modelo cultural autorreflexivo, donde los individuos quieren ser líderes y representantes; y emplean las marcas para afianzar su propia identidad digital. Existe una reputación online de las cuales las marcas toman ventaja a través de internet.
En concreto las redes sociales son un canalizador de mensajes y esfuerzos de la comunidad, y constituyen una de las principales actividades de la población española.
A fin de cuentas, las redes no dejan de ser un nuevo y atractivo canal donde las marcas pueden reactivar su "branding". De esta manera, como se nos explica en Del Word-of-mouth al Marketing Viral: aspectos claves de la comunicación a través de redes sociales; las RRSS pueden brindar servicios más personalizados a sus consumidores, involucrándolos para convertirlos en sus usuarios fieles.
Son plataformas de distribución de contenidos, y como tales, centran buena parte de su actividad en el flujo de contenidos para colaboración y contraprestación gratuita de los usuarios, sin filtrado ni selección.
El elemento central del marketing pasa a ser su credibilidad, puesto que las compañías ya no venden sus productos a clientes individuales, sino a redes de clientes que ellos mismos tienden a agruparse, guiados por esta dinámica de redes.
Las empresas deben ir un paso más allá.
Lo difícil no es crear contenido gracioso/controvertido para que la gente lo reenvíe, sino ligar dicho contenido a una marca comercial y que siga funcionando. Al contrario que en los medios tradicionales, donde los anuncios son vistos porque no hay más remedio, en internet es el consumidor el que elige ver dicho contenido.
Por lo tanto, la búsqueda del control por parte de las marcas resulta cuanto menos inútil con esta nueva forma de buzz marketing. Este concepto implica dejar la conversación en manos de los consumidores, limitando a la marca a incentivar dicha conversación ofreciendo algo que merezca la pena.
Lo viral es a su vez, un arma de doble filo. Por una parte, en las campañas publicitarias online los costes se reducen y el público al que pueden llegar aumenta. Al mismo tiempo, al ser los propios usuarios quienes comparten e interactúan con el contenido, el mensaje se propaga más allá que lo conseguido por la campaña inicial.
Sin embargo,cualquier campaña de marketing puede tener efectos negativos y el viral lleva este aspecto al extremos. Por ejemplo, la marca Kryptonite, cuando un individuo colgó en la red como romper de forma sencilla los candados de esta marca, los cuales se vio obligada a retirar del mercado.
Quizás uno de los conceptos más novedosos y de mayor poder en el mercado son las campañas de marketing de influencers. Para esto, la marca en cuestión identifica a los influencers verdaderamente relevantes para sus productos, es decir, una persona no necesariamente famosa (en el sentido más "tradicional" del término), pero si con una importante visibilidad y efecto viral en internet.
Luego, contactan con esta y buscan una actitud favorable hacia el producto o servicio que la marca oferta, en forma de críticas positivas o insertándolo en los contenidos generados por los influencers.
Esto puede llegar a producir resultados inesperados, no sólo en las grandes empresas, sino en aquellas compañías más pequeñas que han sabido aprovecharse de la situación. Como ejemplo más claro, el Caso Gymshark:
No obstante, existe otro tipo de influencers que escapan totalmente del control de las empresas, los influencers anónimos. Se trata de individuos que carecen de notoriedad o fama a nivel individual, y que justo por ello, gozan de gran credibildad. De forma desinteresada realizan sus comentarios acerca de determinad producto, bien sea a través de foros, webs, blogs o vídeos.
Este tipo de acciones espontáneas puede llegar a introducirse en la web corporativa de la compañía (si son favorables); pero también puede suponer un gran inconveniente para las mismas.
Un estudio titulado "Informe Augure sobre el status del marketing de influencers" dice muchas empresas destinan hasta el 20% de sus presupuestos para este tipos de campañas. También se incluyen cifras como el 69% de los comerciales encuestados afirmando que este tipo de publicidad sí resulta efectiva.
Es importante destacar que, debido al fuerte impacto de las RRSS en la vida cotidiana, las marcas han tenido que buscar nuevas formas de acercarse a su público y de ganar presencia en estas plataformas. Por ello, términos como el Buzzmarketing o el Influencer marketing (explicados en entradas posteriores), no dejan de ser resultado de una nueva concepción del mundo publicitario.
Tras entender todo esto, no cabe duda que, si Internet había revolucionado el mundo del marketing, las redes sociales lo hacen dar un nuevo giro. Los usuarios se vuelven cada vez más activos, pero también más críticos.
En este nuevo mundo tan interconectado, donde el éxito de una campaña publicitaria puede reducirse al número de likes, es muy fácil subir vertiginosamente, pero también lo es caer en picado.
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