INFLUENCER MARKETING Y MARKETING VIRAL

¿Hasta que punto los famosos influyen sobre nosotros?

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Como consumidores habituales de publicidad y usuarios (más o menos) activos en el mundo online y las redes sociales, entendemos que nos estamos volviendo cada vez más dependientes e inmunizados respecto los mensajes vía Internet. Pero... ¿hasta que punto somos conscientes de cómo las TIC han afectado a nuestra vida diaria y a nuestros hábitos de consumo?

A medida que las plataformas de redes sociales avanzan y se expanden, la industria del marketing ha tenido que adaptarse a este nuevo fenómeno para llegar a los consumidores y ganar presencia en las mismas. El número de usuarios que emplean las RRSS ha alcanzado ya los dos billones y el 74% de ellos afirman estar influenciado por estas a la hora de tomar sus decisiones de compra (Bennet 2014). Estas cifras se relacionan al mismo tiempo con muchas otras, como se muestran en el artículo #Sponsored: The Emergence of Influencer Marketing, de Steven Woods; lo que explica las grandes cifras monetarias que los anunciantes invierten en las redes sociales. En 2014, 17,74 billones de dólares; que ya serian 23,68 en el 2015.

Una de las estrategias empleadas por las marcas para acercarse a las RRSS, ha sido el denominado influencer marketing, una forma de hacer marketing donde el foco se pone en individuos específicos en vez de en un target común.

Dichos individuos deben tener cierta influencia en las redes, así como en sus compradores potencial (sus seguidores)y a partir de ahí; intentar orientar las actividades de compra alrededor de lo que ellos llevan y/o promocionan.

La borrosa frontera entre las opiniones sinceras de los usuarios y una opinión pagada es lo que convierte este tipo de marketing en una herramienta tan poderosa.A fin de cuentas, es la versión virtual del "word of mouth"; donde la figura del influencer pasaría a ocupar el espacio de un amigo (un un estudio conjunto de Twitter y Annalect dice que el 56% de los usuarios se fían de las recomendaciones de sus amigos, y el 49% de las de los influencers (Swant 2016)).

Sin embargo, este tipo de marketing acarrea ciertos obstáculos tanto éticos como legales.

Éticos, por ejemplo, si el individuo que anuncia el producto no cree en él, pero lo anuncia igual porque le pagan por hacerlo. Estaría mintiendo a sus seguidores y podría repercutir en una pérdida de confianza por parte de estos.

Legales, el hecho de que lo anterior podría implicar una multa de 250.000 dólares a la empresa en particular.

Para evitar estos malentendidos, se suelen optar por el uso de hastags, tales como #ad o #sponsored en los posts, advirtiendo de que se trata de un anuncio.

Actualmente, existen compañías como IMA, Mediakix o Viral Nation, encargadas de poner en contacto a marcas con diferentes influencers. Si una marca necesita a alguien que anuncie un producto suyo, estas empresas ofrecen una lista de influencers que se ajustan lo máximo posible al estilo de la marca. Una vez elegido con quien desean colaborar, las compañías representan al influencer como si de una agencia de talentos se tratase.

Este paradigma renovado implica una revisión de las herramientas publicitarias empleadas para cuantificar la eficacia de una campaña/colaboración. Términos como "alcance" o "frecuencia" se sustituyen por "impresiones" (el número de personas que vieron el post) y "engagement" (las interacciones, tales como likes y comentarios).

La propia estrategia debe adaptarse al nuevo contexto, dejando el acto publicitario en manos de las personas con las que colaboran; pero siempre bajo un cierto nivel de control para evitar un feedback negativo o que se presente una idea errónea de la marca. En el estudio Influencer Marketing as a Marketing Tool: The process of creating an Influencer Marketing Campaign on Instagram, de Sofie Biaudet se profundiza un poco más en este proceso.

Esta idea de la supervisión y el control por parte de la marca, teniendo a los influencers como simples vehículos para compartir el mensaje, puede resultar peligroso también. En el e-book What is influencer marketing? Your Ultimate Influencer Marketing Guide, realizado por la empresa de análisis Talkwalker, se nos explica que, hay aspectos que tanto el individuo como la marca deben tener en cuenta a la hora de realizar una colaboración para evitar errores. Estos son algunos de los fallos más comunes:

• No conocer bien a la audiencia: debemos saber bien a qué tipo de público nos dirigimos. Al mismo tiempo, la marca debe saber con que influencer está tratando para evitar la controversia.

• Desconocer la ley: el cliente no debe sentirse engañado. Hay que ser claro en los mensajes, aunque esto suponga añadir algo más en el mensaje que "#ad".

• Restringir demasiado al influencer: hay que ser preciso con las instrucciones, pero permitiendo al mismo tiempo la libertad creativa.

Un buen influencer es aquel que ha sido capaz de crear confianza con su audiencia hasta el punto que el empleo de un producto pagado parece auténtico/sincero, aunque se sepa que recibe una "compensación" a cambio. Esto se consigue creando contenido de calidad y construyendo una buena relación con los seguidores.

Además, debe entender que, en el momento que acepta una colaboración, se vuelve voz e imagen de la marca a la que recomienda. Por eso, aunque goce de gran repercusión online, si el contenido que suele ofertar es muy controversial, determinadas marcas (más conservadoras por ejemplo) no lo elegirán para colaborar, puesto que la atención negativa cosechada repercutirá en ambos.

En cuanto a las marcas, hay muchas formas para que estas puedan aprovechar las RRSS para relacionarse con su público, tales como páginas, anuncios o posts pagados; o el eWOM (cualquier declaración positiva o negativa hecha sobre un producto/compañía, la cual está disponible para una multitud de gente e instituciones vía Internet (Henning-Thurau)).

En Disclosing Instagram Influencer Advertising: The Effects of Disclosure Language on Advertising Recognition, Attitudes, and Behavioral Intent, de Nathaniel j Evans, Joe Phua, Jay Lim Hyoyeun Jun se acercan a este término del "eWOM".

eWOM engloba la comunicación orgánica y no pagada por parte de consumidores que voluntariamente actúan como defensores de la marca basados en previas experiencias positivas de esta. Al mismo tiempo, muchas empresas emplean el eWOM pagado (lo que comúnmente denominamos como "colaboraciones") para amplificar los mensajes de la marca a través de la opinión de "líderes" en determinada plataforma; cuyo proceso es el influencer marketing que estamos a tratar.

Este nuevo tipo de estrategia de marketing es sólida y posiblemente duradera. La efectividad de esta dependerá de la relación entre la marca, el influencer y el consumidor. Las variables, según #Sponsored: Influencer Marketing on Instagram, la tesis del master de Nora Lisa Ewers, serán las siguientes:

• Tipo de influencer

• Divulgación del anuncio

• Posicionamiento del producto

Cuanto mejor sea la relación entre las variables, mejor impactará la campaña en la gente y a más personas alcanzará.

Cuando pienso en un lugar en el que explotar este tipo de marketing viral, la red social que me viene a la cabeza es Instagram. A través de las fotos y vídeos, podemos ver una gran cantidad de productos y servicios día a día; muchas veces sin casi darnos cuenta. Los "líderes" de esta plataforma, en ocasiones denominados como Instafamous (son pequeñas "celebridades" conocidas pos su trabajo/actividad en dicha red) nos recomiendan champús, cremas o ropa con los que ellos afirman sentirse mejor o más cómodos.

El contenido promocional que llevan a cabo puede suele ser realizando posts del/junto con el producto; aunque también se las invita a apariciones en eventos o incluso viajes promocionales.

Por ejemplo, en 2016, la marca Old Navy anunció que la influencer Meghan Rienks aparecería en varios posts de la marca en Instagram, Twitter y YouTube. En estos posts, ella enseñó a sus seguidores como combinar outfits de Old Navy para ocasiones especiales, como una cita o una fiesta; impulsando una imagen positiva de la marca.

Un ejemplo más actual de esta estrategia podría ser a través de una de las estrellas de Élite, una serie que ha tenido fuerte impacto en nuestro país. Ester Expósito, realizó una colaboración con Ralph Lauren; además de posar para la marca, colgó un vídeo en perfil hablando sobre su vida mientras llevaba puestas sus prendas.

En cuanto al aspecto monetario, los anuncios apuntan a que las marcas han empleado aproximadamente 1.5 billones de dólares en influencer marketing y los beneficios esperados podrían alcanzar entre 15 y 20 billones de dólares para 2020 (MediaKix 2016).

Existe la idea de que el dinero que se gana con las colaboraciones roza cifras desorbitadas, pero hay que entender que los propios influencers pasan por un proceso de negociación con la marca, para definir los términos del acuerdo. Son tratados igual que lo sería las entidades creativas, y la cantidad a pagar se determina por el nivel de influencia (del influencer, valga la redundancia) o el éxito conseguido en colaboraciones anteriores.

Además, el hecho de contactar con una figura como la de "influencers" hace que una marca pueda abarcar una franja de mercado que de otra forma no podría; y eso es algo muy valioso por lo cual se está dispuesto a pagar una gran cantidad de dinero.

A pesar de la novedad del término, existen ya una gran cantidad de estudios acerca del tema; tales como: Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude , (de Marijke De Veirman, Veroline Cauberghe y Liselot Hudders para la Universidad de Ghent, Bélgica), o Influencer Marketing: The characteristics and components of fashion influencer marketing. (de Nathalie Zietek)y casos de análisis como The Rise of Social Media Influencer Marketing on Lifestyle Branding: A Case Study of Lucie Fink (de Morgan Glucksman). En cada uno de ellos tratan esta temática del auge del mundo influencer y como ello está repercutiendo en el mundo del marketing actual.

Tras haber tratado más en profundidad este término del "influencer marketing" y relacionarlo con ejemplos tanto en el ámbito internacional (Meghan Rienks) como en el nacional (Ester Expósito), podemos afirmar que es un fenómeno que está pisando fuerte y que, si quizás no pasa desapercibido que se trata de una forma de publicidad, sí resulta mucho menos pesada e invasiva que otras formas de marketing más tradicionales.

El hecho de que sean personalidades reconocidas, que en la mayoría de los casos admiramos y hasta cierto punto "confiamos" (partiendo de la premisa de que para ser como ellas debemos hacer lo que ellas dicen que hacen); hace mucho más sencillo que los anuncios se tranformen en consejos serios que debemos tener en cuenta a la hora de comprar.

Quizás sí seas consciente de que el producto/servicio que x persona "famosa" te está recomendando, pero si estás entre varias opciones a escoger, es muy probable que elijas la que te ellxs te han recomendado. Una parte del consumidor busca esa identificación con aquel al que admira, intentando utilizar lo mismo que él o ella utiliza. El hecho de que este tipo de marketing no abarque sólo personalidades "muy" famosas (Paula Echevarría o Cara Delevigne por ejemplo), sino que llegue hasta "pequeñas" influencer, es lo que nos hace rendirnos ante él. Entendemos que va a haber un grado de "mentira" en todo, pero preferimos que nos mienta alguien de quien nos "fiamos más", esperando que lo que nos prometa sea verdad. Es, a mí manera de verlo, una evolución social donde la mentira se instaura como elemento indispensable, y donde el consumidor sabe que, como le van a "mentir", debe buscar la mentira más pequeña.

Todo apunta a que, aunque al influencer marketing le queda mucho camino por recorrer, ha llegado para quedarse. Solo el tiempo dirá hasta dónde puede llegar.

Antía P.

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