GAMIFICATION Y ADVERGAMING: UNA NUEVA FORMA DE HACER PUBLICIDAD
- comunicacionuv
- 22 oct 2019
- 5 Min. de lectura
Actualizado: 26 dic 2019
Aprovechar el tema del juego y revivir el niño que tenemos dentro de cada uno de nosotros puede ser útil para las empresas para obtener el máximo resultado posible. ¿Sabéis cuál es la actividad que utiliza esta idea?
LA GAMIFICACIÓN.
Detering, Dixon, Khaled & Nacke (2011) han definido la gamificación como la utilización de elementos del diseño de juegos en contextos no lúdicos. Además, Zichermann (2011) dice que no es solo tecnología, es un conjunto de herramientas y técnicas basadas en el juego para diseñar comportamientos de personas ante productos, procesos o plataformas para generar valor económico o social para la empresa.
Con la irrupción de este fenómeno, las empresas han empezado a concebir de una manera diferente la experiencia del consumidor. El inicio del uso de los juegos en publicidad empieza con lo que Oliver Pérez llama "narrativa participativa", es decir, los relatos publicitarios abiertos, llenos de preguntas, intrigas y ambigüedades, que demandan una implicación participativa del espectador. Este fenómeno ofrece una serie de beneficios como el aumento del nivel de compromiso del usuario-consumidor que es capaz de crear una conexión emocional mas fuerte con la marca.
Citando a K. Zilles, J. Cuenca y J. Rom, gracias a la gamificación se crea una implicación en cada etapa del ciclo de vida del cliente:
· Adquisición: se comparten contenidos y recomendaciones;
· Compromiso: interacciones siempre mas fuertes;
· Retención: se crea un dialogo que ayuda a retener las comunidades y aumentar sus compromisos.
La gamificación tiene sus origines desde la hiperficción: un relato literario con hiperenlaces. Podemos llamarla en muchas maneras y es algo que surge en el formato hipertextual en los años 80. Con la hipertextualidad se empieza a modificar la concepción de tres elementos: la textualidad que obliga a pensar al texto multimedia como un texto abierto, el lector que se vuelve en un ecrilector (escritor y lector) y el autor que no es más un creador de una obra original y única sino es como una parte de un conjunto de autores que colaboran para obtener el máximo resultado posible. Lo que vamos a encontrar son nuevas formas de narrar.
Cuando esta red hipertextual no es exclusivamente textual y “se extiende a sonido digital, animación, vídeo, realidad virtual, redes de ordenadores, bases de datos, etc., se denomina hipermedia” (Joyce, 1996, p. 21).
En el mismo sentido, la gamificación introduce una nueva manera de interactuar con el consumidor que se convierte en prosumidor. Ahora los usuarios pueden utilizar cualquier dispositivos y plataformas desde cualquier parte del mundo, y la gamificación los ayudan a crear una experiencia diferente y mas interactiva, así que pueden interactuar entre ellos en un sistema de engagement sobre un producto o un servicio.
Carlos A. Scolari afirma que la gamificación no se puede entender sin su aplicación en tres ámbitos:
1. Diseño de webs y interfaces de interacción persona-ordenador (diseño HCI, human computer interaction);
2. Diseño de productos comerciales;
3. El mundo del marketing y la publicidad.
El último elemento es lo que nos interesa analizar: ¿Cómo se desarrolla el discurso de la gamificación en concreto en el mundo del marketing y de la publicidad?
Últimamente se está desarrollando el concepto de advertainment como una de las principales tendencias de la publicidad. Nace así la creación de videojuegos publicitarios o advergames que utilizan las estrategias de gamificación en manera explicita o implícita.
El uso de los videojuegos como soporte publicitario no es algo nuevo, como analiza Scolari (2013), ya en 1978 Scott Adams utilizó sus videojuegos Adventureland como plataforma donde publicitar su próximo videojuego Pirate Adventure.
Otro ejemplo es el videojuego Tapper creado de Budweiser, un caso pionero de emplazamiento de producto en videojuego.
Fue desarrollado y lanzado en 1983 por Bally Midway y el juego consiste en un camarero que tiene que tirar la mayor cantidad de cerveza posible. Tiene muchos niveles y cada uno se compone de una serie de largas barras donde por un lado está el camarero y por otro lado los clientes. El camarero tiene que lanzar las cervezas a los clientes y tiene que prestar atención a no lanzar mas cerveza de la cuenta, porqué si caerá al suelo se perderá una vida.
Este es solo uno de los muchos ejemplos que empiezan a desarrollarse a partir de la década de 1990, desde este momento los videojuegos empiezan a ser una herramienta importante para las empresas.
Como ya dicho importante es también el desarrollo de los advergames, algunos investigadores la han definido así:
Una de las marca que mas ha utilizado la gamificación y el advergaming es Coca Cola. Una campaña importante y totalmente representativa de lo que hemos dicho es Shake it de Hong Kong, esta es una campaña publicitaria cross-platform que llevó a 9 millones de visualizaciones de lo spot tv y 380.000 instalaciones de la app de la marca en un solo mes.
Coca Cola Shake it es un clásico de la gamificación, la campaña fu lanzada en el 2012 y fu capaz de alcanzar 1,28 veces todos los habitantes de Hong Kong. Ha sido la campaña de mayor suceso di Coca Cola en los últimos 35 años en la ciudad china.
¿Cómo funciona?
1. Coca Cola ha lanzado uno spot publicitario todos los días a la misma hora, las 10 de la noche;
2. El target de la campaña eran los jóvenes de Hong Kong que tenía que interactuar con el spot a través de la app;
3. Solo durante el spot se podía acceder a la app para agitar el teléfono y ganar premios;
4. La campaña fu ampliada a otros canales en que personas desconocidas miraban el mismo mensajes en cinema, paneles, en las plazas y en YouTube.
Vemos ahora las principales técnicas de game design durante la campaña:
1. Dinámica de apuntamiento: donde los jugadores tengan que hacer algo en un determinado momento y luego para obtener premios. Por ejemplo, para obtener un descuento al bar tiene que ir en este bar e un horario definido con tus amigos.
2. Recompensas Random: Las recompensas funcionan como las slot machines, crean engagement y pueden crear dependencia. Con esta tipología siempre se gana algo y por esto los usuarios sigue siendo la acción de jugar para obtener ventajas y premios siempre más exclusivos.
3. Influencia Social: cuando se juega con los dispositivos las otras personas están curiosas de entender que se está haciendo, como por ejemplo en este caso, el gesto de agitar el móvil crea curiosidad el los que miran. Así no solo se favorece la viralidad sino si refuerza el habito social de utilizar la app durante lo spot.
4. Set de colección: Con la app se pueden ganar premios de varios tipos, descuentos, premios y juegos representados como tapas de Coca Cola. Este set de colección funciona como un álbum de figuritas de completar, la única diferencia es que se pueden coleccionar solo durante la campaña publicitaria.
5. Escasez: es un mecanismo psicológico muy potente que influencia el nuestro comportamiento.
En el próximo artículo vamos a empezar el argumento de la conexión entre las redes sociales y la publicidad y hablaremos más del rol de la gamificación para crear mayor engagement.
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