EL ROL DE INSTAGRAM EN EL MUNDO PUBLICITARIO CONTEMPORÁNEO

El desarrollo de Instagram como red social

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En el artículo “La publicidad en las redes sociales” hemos hablado de la importancia de las redes sociales en el contexto publicitario actual. En este hablaremos del desarrollo que ha obtenido en particular en Instagram.

Instagram es una aplicación para smartphone, lanzada por Kevin Systrom y Mike Krieger en Apple Store el 6 de Octubre 2010. Se trata de una plataforma donde los usuarios pueden tomar fotografías y vídeo o elegirlas de la biblioteca de imágenes para modificarlas y aplicar filtros diferentes y al final compartirlas en la red.

Es también una plataforma asimétrica porque cada usuario puede elegir a quién seguir pero no necesariamente debe seguir a quien lo sigue. Se puede además modificar la privacidad y decidir ocultar toda la cuenta o solo la historia; últimamente se ha desarrollado una nueva función “cuenta restringida” para restringir lo que otro usuario puede mirar o hacer.

Todas las fotos compartida de un usuario aparecen en un feed donde están también las ultimas fotos y vídeos compartida de los otros usuarios que él sigue. Se pueden comentar, darle un “me gusta” y compartirlas. Otra funcionalidad es la historia donde se pueden publicar foto y vídeo de 15 segundos que se auto eliminan entre 24 oras. Por último existe otra sección en la que se pueden ver las fotos y vídeos más populares en el momento.

Para entender totalmente el éxito de Instagram es importante hablar del contexto en el que nace la aplicación. La sociedad actual está sumergida de una cultura visual donde las imágenes tienen más valor que la realidad. Se habla de hecho de la era de la hipervisualidad.

En los últimos 40 años han habido distintos cambios en el mundo de la fotografía, a partir de la sustitución da la fotografía analogía a la fotografía digital y terminando con la llegada de los smartphone, que han modificado definitivamente la manera de concebir las imágenes.

Ahora cualquier persona puede tener uno smartphone y de esta manera puede obtener su espacio en las redes sociales. Con los smartphones empieza una era en la que no somos meros espectadores al otro lado de la cámara sino que somos aquello que mostramos y compartimos en las redes sociales.

Aquí aparece la comunicación de marca que explota todos estos elementos para generar contenidos que atraigan la atención del consumidor. De hecho lo que las marcan buscan en la Web 2.0 es la mejora de la interacción con sus clientes para incrementar su ventas. Eso es posible gracias al fuerte engagement que se puede obtener desde esta relación con los clientes.

El público se convierte en un sujeto fundamental de la comunicación publicitaria, puede construir junto con las empresas un discurso de marca y puede recomendarla y hablar de esa ( Caerols, Tapia y Carretero, 2013). Según Madinabeitia (2011), la mayor parte de los especialistas reconocen que tan importante como el papel persuasor de la publicidad es su <generar conversaciones> y también que ahora el consumidor ocupa el centro de todo el sistema, lo que modifica radicalmente toda la comunicación de marca.

Instagram en particular es capaz de crear fácilmente una interacción entre marca y usuario a través de fotos y vídeos para construir de esta manera un discurso participativo. Según Angela Villarejo hay que tener en cuenta las razones porqué esta plataforma se ha convertido en una plataforma de éxito para las marcas:

1. Instagram es una de las redes sociales más populares en el mundo, 700 millones de usuarios activos, y segundo una análisis de https://locowise.com/blog/instagram-engagement-rate-is-higher-than-facebook Locowise, Instagram tiene un porcentaje de interacción mas alto del 70% que Facebook.

2. Todas las principales marcas tienen una cuenta en Instagram y comparten al menos una foto o vídeo a la semana.

3. Los usuarios de Instagram están cada vez mas atentos a las marcas y los anuncios.

4. Las recomendaciones de otros usuarios son muy importantes.

5. Los hashtags sirven para impulsar una campaña, un anuncio o un concurso pero no es fácil mantenerlo en unos índices altos de audiencia.

Además según Juanjo Ramos (2013) Instagram tiene múltiples usos como herramienta de marketing como por ejemplo:

- Se favorece la presencia de la marca en la mente del consumidor;

- Se aumenta la visibilidad de la marca gracias a los “me gusta” y a los seguidores.

- Se genera fidelización entre la comunidad de usuarios y también se puede llegar a un nuevo tipo de audiencia.

- Se puede crear una fuerte imagen de marca.

- Se pueden mostrar los productos y el uso de estos. Por ejemplo muchas marcas de lujo publican el proceso de elaboración del producto o otras marcas genérica publican fotos y vídeos de los usuarios para parecer más cercanos al target.

- Se obtienen feedback y recensiones de parte del usuario y se puede contestar y interactuar para resolver dudas o para poner “me gusta” sobre foto que ellos suben sobre la marca. En esta manera el usuario se siete más involucrado.

Un ejemplo de campaña Instagram de éxito fue la serie de publicidades lanzadas de Heineken y Wieden&Kennedy para el patrocinio con U.S. Open. Crearon un mosaico de 200 imágenes en estilo “¿Dónde está Wally?” que simulaban una grada repleta de personas sentadas en sus butacas y a través de las pistas que la marca iba dando, los usuarios debían encontrar las personas que Heineken quería. En particular los usuarios debían seguir la cuenta de Heineken, poner su móvil en horizontal y buscar las personas reclamada, como en una especie de búsqueda del tesoro, para obtener las entradas.

Una marca que siempre utiliza esta técnica es Starbucks. En particular en abril 2014 ha lanzado un contest White Cup Contest donde pedía a los clientes de escribir en sus tazas y de presentar imágenes como entradas. En solo tres semanas casi 4.000 clientes presentaron entradas y Starbucks creó su nueva taza en edición limitada. Todo esto permitió de ganar notoriedad muestreando como las ideas de los clientes son fundamentales para el brand.

Además, cada diciembre, Starbucks lanza el concurso #RedCupContest para promocionar las ediciones limitadas de las bebidas en la temporada de fiesta. Se trata de una campaña muy ingeniosa de UGC, que cuenta cada año más de 40.000 imágenes compartidas, es capaz de fomentar la interacción online y promociona una campaña de temporada que ayuda a generar ventas al incentivar a los consumidores a tomar fotos comprando su vaso rojo. También ahora Starbucks está empezando a compartir imágenes de navidad en todas las paginas del brand.

Este año, en España, Starbucks ha lanzado un concurso para ganar dos vasos rojos reutilizables y han creado descuentos para quien lleva el vaso en Starbucks para beber.

Como hemos visto, es una buena idea usar concursos para promocionar una campaña de UGC y generar interés. También, ofrecer un premio por participar, incentiva los usuarios a utilizar el hashtag, a comentar y a compartir contenidos en Instagram.

Otra idea interesante de hacer una campaña en Instagram es invitar los clientes y usuarios a compartir los buenos resultados que obtuvieron con el producto. Adobe con #Adobe_Perspective ha sido capaz de generar y compartir el contenido de los artistas y creadores de contenido que usan su software todos los días para trabajar. En esta manera Adobe puede presentar prácticamente sus productos a los usuarios.

Otra campaña de éxito de Adobe es #Adobe_InColor, lanzada durante el mes de orgullo LGBT para mostrar en el mismo tiempo el talento de sus clientes y los valores y la cultura de la comunidad en manera evidente en las redes sociales.

En conclusión, hemos visto como el mundo de Instagram y el mundo de la publicidad están siempre más cercanos para crear una manera totalmente diferente de hacer publicidad. Gracias a las herramientas que Instagram ofrece, las marcas pueden hablar y interactuar en manera directa con los usuarios, pidiendo de compartir foto con un hashtag reconocible, invitándolos a compartir imágenes de los buenos resultados que ganan gracias a los productos, etc.

Haciendo así se obtiene una relación duradera, un enganche fuerte con los clientes y se genera reconocimiento y interés sobre lo que la marca hace.

Mara B.

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