¿CÓMO SE APLICA LA NEUROCIENCIA AL MARKETING?
- comunicacionuv
- 11 nov 2019
- 4 Min. de lectura
Actualizado: 26 dic 2019
El neuromarketing y sus tecnologías científicas
En los últimos años el marketing ha sido revolucionado por avances tecnológicos que han introducido alguno cambios. Uno de esos es propio el surgimiento del neuromarketing, que está claramente relacionado al estudio de los neuronas, o mejor, de la actividad cerebral.
Por lo tanto, utiliza técnicas neurocientíficas y tecnologías propias de las neurociencias para realizar sus investigaciones y comprender como funciona el proceso de decisión-making.
Alvarez, Mazzitelli y Tristezza (2010), afirman que:
"Según el neuromarketing, es posible asignar una decisión o preferencia por determinado producto a partir de una determinada actividad neuronal, lo que permitiría a entender las razones de compra con un margen de error aparentemente mínimo, generando una mayor efectividad a la hora de diseñar las pautas publicitarias de una determinada marca. Esto supondría una inversión basada en estrategias de comunicación bien definidas y propondría un mayor número de certezas con respecto a su efectividad”.
De hecho, el neuromarketing ha contribuido mucho en hacer inferencias sobre el proceso de decision-making, considerando variables que algunos científicos habían rechazado, como la atención, el tiempo de respuesta y las actitudes. Una de las perspectivas para estudiar lo que las personas eligen sigue la tradición behaviorista, basada sobre la observación de lo que las personas eligen efectivamente, o sea sobre una observación empírica. El neuromarketing ha añadido valor a las teorías de decisión-making: la misma decisión puede venir de circuitos neuronales diferentes (Yoon et al, 2012),y comprender cuál de estos circuitos subyacentes a la elección es importante para poder:
generalizar la conciencia;
comprender cual son las influncias contextuales que interactúan con los circuitos neuronales y la toma de decisión;
influir o intervenir en la toma de decisión misma. Es posible intervenir en la toma de decisión porque el cerebro puede ser plasmado y influenciado por el ambiente, la cultura, los factores contextuales y todo lo que pasa en la vida de una persona.
Las dos tecnologías más populares (C.R. Fortunato, M. E. Giraldi C. de Oliveira, 2014) son la electroencefalografía (EEG) y la Resonancia Magnética Funcional. A menudo se combinan esas tecnologías neurocientificas con otras mediciones biométricas, como puedan ser el seguimiento ocular (eye-tracking), medición del ritmo cardíaco o la electromiografía . Vamos a analizar en detalle algunas de estas:
EEG: permite estudiar las reacciones del público ante diversos estímulos. Es una tecnología barata y poco invasiva; además los resultados presentan una buena validez en la medida de las emociones. Por ejemplo, Yoon, Gutches, Feinberg y Polk (2006), gracias a esa técnica, exploraron si hay momentos específicos dentro de la publicidad que son los principales responsables del desarrollo de la marca y la atención. Además Rossiter, Silberstein, Harris y Nield, (2001) utilizando EEG demostraron que ciertas escenas de los comerciales, generaban una activación más rápida en la corteza frontal izquierda que es relacionada a las emociones positivas. Por esta razón las escenas eran reconocidas de manera mejor por los individuos;
Resonancia magnética funcional: permite conocer las actividades que se desarrollan en el cerebro, producto de alguna tarea asignada. Sin embargo es una técnica costosa y su uso es algo invasivo;
GSR o respuesta galvánica de la piel: permite medir el incremento de conductividad de la piel que representa la excitación causada por un estimulo, una respuesta neuronal que precede las emociones. Sin embargo no permite comprender de cual emoción se trata y si es positiva o negativa;
Electromiografía: permite comprender el significado de las expresiones faciales ante estímulos emocionales. Normalmente estas expresiones no son visibles por el ojo humano. Sin embargo esta técnica no está muy utilizada porque el significado de las expresiones no es siempre claro, y tampoco la emoción a la que están asociadas;
Seguimiento ocular o eye-tracking : normalmente esta técnica está combinada con EEG y permite analizar los patrones de la atención visual en términos de fijaciones oculares. En otras palabras, permite comprender como individuo reacciona a ciertas figuras o imágenes analizando por ejemplo pattern recurrentes, la dilatación de la pupila, el tiempo que el individuo pasa mirando un objeto. Esta técnica es muy interesante. Es importante precisar que no se sistituye las técnicas tradicionales da las investigaciones de mercado, sino las completa.
Aquí tenemos un vídeo que nos propone un ejemplo de uso de la ultima técnica en una tienda Ikea. Podemos ver básicamente lo que pasa cuando entramos en una tienda; nosotros no seríamos capaces de explicar todo lo que este vídeo nos muestra. De hecho, frete a un estante, miramos los productos durante unos segundos y luego elegimos sin darnos cuentas de lo que miramos de primero o de segundo.
Esta técnica puede ser muy importante para las empresas, porque una vez que han entendido lo que miramos por primero, pueden intentar a descubrir porque. ¿Depende da la posición del producto? ¿Del logotipo? ¿ Del color del packaging? ¿Qué es lo que ha llamado a nuestra atención? Una vez que una empresa comprende eso, puede adaptarse previendo los comportamientos de compra y por consecuencia ser elegida mas fácilmente. El caso de Ikea es emblemático: si pensamos en una de sus tiendas y nos fijamos un momento, podemos comprender que seguramente esta impresa ha usado técnicas de eye-tracking para mejorarse. Todo está pensado para llamar a la atención: en la tienda hay un camino aconsejado, sobre los productos hay expuestos los precisos bien visibles, sus exposición nunca es casual y todos tienen una tarjeta con información y precio. Eso puede ayudar el la toma de decisión, El vídeo nos explica también las diferentes fases de un estudio de eye-tracking. Todas son muy importantes pero creo que la más interesante sea la de confrontar los resultados del seguimiento ocular con la entrevista al consumidor porque esta permite evidenciar los comportamientos de los que el consumidor es consciente o menos.
Hemos visto que los conocimientos de la neurociencia pueden ayudar las empresas y sus acciones de marketing. Las técnicas de estudio son diferentes, algunas más costosas y bastante exigentes, otras más accesibles. Utilizando técnicas científicas, se obtienen resultados con relevancia científica, y eso permite no gastar dinero estudiando las reacciones de los consumidores por cada producto, sino generalizar los resultados. Entonces, sí, dos disciplinas aparentemente muy distantes, combinadas permiten hacer grandes cosas.
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