¿QUÉ ES EL "MARKETING VIRAL"?

Una aproximación al término

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Vivimos en una época en la que Internet, junto a las nuevas tecnologías, han influido notablemente en nuestra sociedad y cambiado nuestra forma de comunicar y relacionarnos.

Es en este marco en el que el marketing viral entra en juego, luchando contra la supuesta inmunidad de las audiencias a los mensajes comerciales. Tratan de esta forma ("word of mouth") de hacer mella en el espectador y que reconozca su mensaje entre los miles de estímulos que recibe día a día.

Para ello, el marketing viral se apoya en todo tipo de recursos media; como vídeos, fotos o mensajes de texto para anunciar los más diversos servicios y productos. Esto sería impensable sin el desarrollo y consolidación de las TIC en la primera década de siglo, las cuales fueron a su vez formando las redes sociales y abriendo un nuevo hueco para esta forma de publicidad.

Se caracteriza así por unos mensajes que pueden acceder a mucha más gente, mucho más rápido y con mayor control y mediación, a un coste menor y de mayor fiabilidad.

Si tuviésemos que establecer un punto de arranque para esta expresión de "marketing viral", nos situaríamos en el lanzamiento del servicio de correo "Hotmail", en 1997, siendo empleado por el capitalista de riesgo Steve Juvetson.

La estrategia empleada es sencilla y sirve de precedente para los seis principios en los que se basa el marketing viral (tal y como explica el Dr. Ralph F Wilson en su artículo Demystifying Viral Marketing):

1. Dar "gratis" servicios/productos valiosos: de esta forma, atraen la atención del cliente potencial y hacen más sencillo que estos paguen por una versión mejorada de aquello que ya han consumido y les ha gustado.

2. Se transmite sin esfuerzo de unos a otros: el medio empleado es y fácil de utilizar. El mensaje que se transmite es sencillo para que circule rápidamente entre los usuarios.

3. Escala fácilmente de muy pequeño a muy grande: los modelos que se construyen están preparados para crecer exporencialmente con un modelo viral

4. Explota las motivaciones y comportamientos comunes: se aprovechan de las motivaciones humanas, como el deseo de ser entendido, amado o popular.

5. Emplea redes de comunicación ya existentes: se basan en la búsqueda de un espectro de relaciones sociales más amplio, aprovechándose de comunidades y gustos en común.

6. Se aprovecha de los recursos de otros: se colocan en posiciones estratégicas en otras apps, páginas web o blogs populares para hacerse ver

Debido a su relativa modernidad, entre los objetivos del término se encuentran una mayor coherencia de este, proponiendo una definición que no dé lugar a equívocos. También se busca una revisión de la literatura académica para lograr un marco teórico transdisciplinar adecuado para el paradigma líquido actual; así como aislar y detectar los factores clave para hallar las hipotéticas formas de la viralidad. Además, como último paso, se trata de resolver con qué prevalencia las unidades de análisis estudiadas se relacionan significativamente (comprobar con análisis de vídeos cómo se aplican las claves creativas).

Es imprescindible para poder denominar a una campaña de marketing como "viral" que esta evolucione de manos de sus consumidores, los cuales la hacen creíble para otros, cuando participan, comentan y la hacen suya. El valor crece de esta forma con el uso, reforzándose cuando se multiplica.

¿Qué es el marketing viral?

Se vuelve casi impensable pensar en este concepto de viralidad sin tener en cuenta las redes sociales. Estas plataformas de distribución de contenidos tan recientes, evolucionan y hacen evolucionar a los elementos que involucran. Sus contenidos se generan y fluctúan según la colaboración y contraprestación gratuita de los usuarios que la emplean. Con los años, has emergido nuevas figuras y comunidades dentro del entorno online que crean verdaderos segmentos y redes de clientes según los gustos y motivaciones ya empleados, y es ahí donde el marketing viral explota su potencial.

Analizar el target es esencial, saber cómo piensan, sus hábitos, cómo llegar hacia ellos; para luego decidir a través de qué audiencias se va a propagar, con qué herramientas y en qué orden. Serán los propios usuarios los que consciente o inconscientemente revelen estos intereses y se conviertan al mismo tiempo en emisores de los mensajes de los productos/servicios. Este modelo económico de la red social se basa en tres ideas: la afiliación voluntaria del usuario en cualquiera red, la aportación colaborativa de contenido y atención que prestan a la publicidad que la mayoría emite.

Si queremos entender las campañas de marketing viral no debemos centrarnos en una única plataforma, sino en la multidifusión como principio general. La convergencia de medios no significa una unificación del mensaje audiovisual, puesto que cada plataforma cuenta con características específicas diferenciadoras. En este punto, es importante resaltar el papel de la creatividad como determinante fundamental del éxito de las distintas campañas y la solidez de una idea original susceptible a su evolución y modificación según la pantalla/medio en la que se manifieste.

Como ejemplo, la campaña de MTV "Amo a Laura" (2006), la cual reforzó el posicionamiento de la marca como canal de música y entretenimiento para jóvenes de toda España e incrementó notablemente su audiencia. Consiguieron gran polémica y ruido mediático, lo que derivó en curiosidad por parte del target y una posterior repercusión mediática de 1,7 millones de euros (cuando lo invertido se situaba en 200.000€).

(Explicación en mayor profundidad de esta campaña: https://comunicacionencambio.com/amo-a-laura/ y referido en el artículo Del word-of-mouth al Marketing viral: aspectos clave de la comunicación a través de las redes sociales, de Guadalupe Aguado y Alberto García)

Debemos comprender que nos encontramos ante un modelo comunicativo que funciona a modo de virus, que se basa en la credibilidad y en mensajes sencillos para que sean los propios usuarios los que "contagien" la idea que las marcas quieren transmitir. Además, con el ya mencionado desarrollo en el mundo tecnológico, es un mundo que no para de reinventarse y expandirse en diversas plataformas. El futuro del marketing viral aún está por determinar.

Antía P.

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